Caso Colgate

Páginas: 32 (7967 palabras) Publicado: 11 de febrero de 2016
H A R V A R D

B U S I N E S S

S C H O O L

9-503-S10
15 DE OCTUBRE, 2002
JOHN QUELCH

Colgate-Palmolive Co.: El cepillo de dientes
«Precisión»

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En agosto de 1992, Colgate-Palmolive (CP) estaba preparada para lanzar en Estados Unidos un
nuevo cepillo de dientes llamado inicialmente Colgate Precisión. El departamento de higiene bucal
había estado desarrollando este cepillo tecnológicamentesuperior durante más de tres años, pero
ahora se enfrentaba a un mercado altamente competitivo con una gran actividad de desarrollo de
productos.
Susan Steinberg, directora del producto Precisión, había dirigido todo el proceso de desarrollo de
este nuevo producto y ahora debía hacer recomendaciones de posicionamiento, marca y estrategias de
comunicación al director general del departamento, NigelBurton.

Antecedentes de la empresa
Con unas ventas de 6.060 millones de dólares y un beneficio bruto de 2.760 millones en 1991, CP
ocupaba una posición de liderazgo en el área de los productos de higiene personal y familiar. En
1991, los gastos totales de investigación y desarrollo de la empresa a nivel ^mundial ascendieron a 114
millones de dólares, y los de publicidad en medios de comunicación a428 millones de dólares.
En el plan quinquenal de CP previsto para los años 1991 a 1995 se hacía hincapié en el
lanzamiento de nuevos productos y la entrada en nuevos mercados geográficos, así como en el
aumento de la eficacia de las áreas de fabricación y distribución. Se ponía asimismo el acento en los
productos más importantes dirigidos al consumidor. En 1991 se gastaron 243 millones de dólaresen la
mejora de 25 de las 91 fábricas de CP, se introdujeron 275 nuevos productos en todo el mundo, se
realizaron varias adquisiciones estratégicas (por ejemplo, la de la compañía Mermen de artículos de
tocador masculinos, finalizada en 1992), y se inició la fabricación en China y Europa del Este. Reuben
Mark, director general de CP desde 1984, había sido ampliamente aplaudido por su labor detransformación de una empresa «letárgica e ineficiente» en otra rentable. Desde 1985, los márgenes
habían pasado del 39% al 45%, y desde 1986 la media de crecimiento anual en volumen había sido del
5%. Aunque las ventas internacionales continuaban siendo el punto fuerte de CP (en 1991 supusieron el
64% de las ventas y el 67% de los beneficios), la empresa debía hacer frente a una dura competencia enlos mercados internacionales procedente de Procter & Gamble, Unilever, la división l/Oreal de
Nestlé, Henkel de Alemania y Kao de Japón.

El caso de LACC número 503-S10 es la versión en español del caso de HBS número 9-593-064. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de unaadministración buena o
deficiente.

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El negocio de higiene bucal de Colgate-Palmolive
En 1991, CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de cepillos de
dientes. Entre otros productos de aseo bucal se encontraban el hilo dental y los enjuagues. Un equipo de
170investigadores de CP trabajaba en la creación de nuevas tecnologías para los productos de aseo bucal y,
en 1991, se lanzaron al mercado estadounidense la pasta dentífrica Colgate Baking Soda y los cepillos
Colgate Angle y Wild Ones.
En 1991, las ventas mundiales de los productos de aseo bucal de CP aumentaron en un 12% (en cifras
absolutas pasaron a 1.300 millones de dólares) y supusieron un 22% de lasventas totales de la empresa. En
ese mismo año, sus ventas de cepillos de dientes en Estados Unidos alcanzaron los 77 millones de dólares,
y los beneficios de explotación fueron de 9,8 millones de dólafes. Los cepillos de dientes representaron el
19% de las ventas y beneficios de la división de aseo bucal estadounidense de CP, y la empresa ostentaba la
primera posición en el mercado de cepillos de...
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