Caso Competencia Entre Hsc Y Nutrasweet

Dirección de Empresas y Estrategia
Prof. Gastón Llanes – Escuela de Administración – Pontificia Universidad Católica de Chile

Informe del caso 3: La amarga competencia entre
Holland Sweetener Company y Nutrasweet.

Las siguientes preguntas deben ser contestadas por computador y subidas al buzón de tareas antes de las 9:30 hs. del lunes 2 de abril de 2012. Las preguntas deben serrespondidas de forma individual. La copia de respuestas será penalizada.

Justifique sus respuestas de manera apropiada.

1. ¿Cuándo vencerán las patentes de aspartamo en Europa, Canadá y EE.UU.?

El aspartame fue descubierto en 1965 por GD Searle & Co. Esta empresa los quizo patentar de inmediato, sin embargo, las aprobaciones de su uso alimentario tardaron en salir, por lo que se pidió proroga a laspatentes. Finalmente quedaron en:
- Patente uso: Europa y Canadá hasta 1987, USA hasta diciembre 1992
- Patente Combinación: Europa y Canadá hasta 1987, USA hasta 4 noviembre 1996.

2. ¿Por qué razones podríamos esperar una respuesta agresiva (guerra de precios) por parte de NutraSweet ante la entrada de HSC a los mercados de aspartamo de Europa y Canadá?

El principal efecto de una guerrade precios es que crea fuertes competencias y rivalidades en el mercado acompañado de una disminución de los precios. Limita también la creación de economías de escala y aprendizaje ya que se requiere tiempo para su creación y solo empresas con una fuerte situación financiera podrán sobrevivir a las pérdidas en los primeros periodos de la empresa, por las altas barreras a la entrada que tiene estaindustria. El costo de esta guerra serán menores margenes debido a la reduccion de precios y la mantención de los costos, reduciendo la utilidad. Los que si se verán beneficiados son los consumidores.
La situación financiera de Nutrasweet era buena ya que tenía un importante dominio del mercado acompañado de altos precios, economías de escala y aprendizaje, al ser una empresa experimentada en elmercado, por lo que era capaz de sobrevivir a esta guerra de precios con una ventaja sobre sus competidores. La supuesta ventaja en costos de HSC no tenía opiniones unánimes, por lo que Nutrasweet tenía mas probabilidades de ganar en esta guerra y seguir dominando el mercado. Por lo tanto podría desatarse una guerra de precios si Nutrasweet piensa que HSC no tiene ventajas en costos ni una óptimasituación financiera como para soportar los costos de las barreras de entrada y de competencia para estabilizarse en el mercado.

3. ¿Por qué razones podríamos esperar una respuesta cooperativa (competencia normal)?

Si no se compite por precios, se puede competir por: Diferenciación de productos, costos de cambio y contrato por parte de los clientes.
Para poder competir en diferenciación deproductos se debe invertir mucho en publicidad, ya que este producto tiene muchos sustitutos como la sacarina, el acesulfame-K, la sucralosa y el alitame, entre otros, que a pesar de no ser una real amenaza para las empresa de aspartame siguen siendo buenos sustitutos de este. Esta inversion en publicidad hace que la competencia sea mas duradera que una guerra de pecios, ya que es menos agresiva.Al entrar HSC en la industria de aspartame, Nutrasweet debe diferenciarse de esta para evitar perder participación de mercado.
Si se compite por costos de cambio y contrato, se debe negociar con los consumidores, ya que estos tienen un alto poder de negociación (Coca-cola y Pepsi dominaban el mercado de consumidores de estos edulcorantes). A pesar que Nutrasweet tiene contratos de largo plazocon estas empresas, HSC comenzó a levantar querellas contra estos con argumentos de una violación a la libre competencia.
Por lo tanto, si HSC tiene realmente una ventaja en costos, Nutrasweet no puede competir en una guerra de precios, ya que estaría en desventaja, por lo que se crearía una competencia normal, en donde inviertan en publicidad y negociación con los consumidores apelando a la...