Caso converse

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
ESCUELA DE ADMINISTRACION Y CONTADURIA
ESTRATEGIA DE MERCADOS
Grupo 3
CASO DE ESTUDIO: CONVERSE
HISTORIA
Empieza la leyenda
Converse fue fundada en 1908 en North Reading, Massachusetts, por Marquis. En 1917 la empresa saco al mercado unas zapatillas deportivas altas llamadas All Star. Para 1923, se cambió el nombre por el de Chuck Taylor, en honor a unjugador de Baloncesto semiprofesional de Akron.
A principios de la década de 1980 con una excelente posición en el mercado de Zapatillas de baloncesto. Converse se expandió introduciendo Zapatillas de tenis y para correr. Esta estrategia pareció tener éxito, ayudando a aumentar los ingresos en 1983 en un 21%. Sin embargo para 1986 la fortuna de Converse había empeorado y fue adquirida por elfabricante y Vendedor de Productos de consumo interno por 132 millones de dólares, en 1980 Converse había sido superada por toda una serie de competidores. En 1989 las cuatro empresas de zapatillas atléticas eran Nike con el 26% del mercado, Reebok con el 23%, L.A. Gear con el 13% y Converse con el 5%. Extrañamente, mientras que Nike se estaba haciendo rápidamente con las ventas de Zapatillas debaloncesto, Converse seguía siendo la Zapatilla oficial de la NBA lo que le otorgaba a utilizar el logo de la NBA en su publicidad.
Para 1993 la decaída Converse había cambiado su estrategia de posicionamiento. En vez de centrarse en el baloncesto en las Chucks, pretendía capitalizar una imagen que era tanto sexy como callejera.
En 1992 se vio obligada a abandonar la etiqueta “Made in the U.S.A.”enviando la producción a la India para reducir costos. En 1994 Converse se reestructuro eliminando 594 puestos de trabajo y reorganizando su línea de producción en cuatro categorías: baloncesto, atletismo, ocio, campo a través y niños.
Animada por el éxito del nuevo lanzamiento de las All Star 2000 la empresa decisión sacar una nueva línea denominada Dr. J 2000 una nueva versión de la zapatilla dela década de 1970 que fue respaldada por una gran campaña publicitaria. El eslogan de la campaña era “lleva el alma al fondo” y los anuncios estaban compuestos por un personaje de dibujos animados, Julius Iriving, haciendo su famoso baile al son de una canción de Stivie Wonder.
Con el cambio de siglo llego la nostalgia. Los consumidores estaban buscando cosas “retro” asi que las empresas estabanvolviendo a diseñar sus productos clásicos. Y no había una zapatilla más clásica que las Chucks. Así que Converse saco una actualizada zapatilla negra. Las EZ Chucks.
En los noventa, los chicos habían empezado a llevar zapatillas Converse porque eran muy asequibles. En 2000 Converse aprovecho este segmento y saco una línea de zapatillas para los amantes del patinete. Converse también resultabaatractiva para un grupo en contra de los destellos, cansados de las zapatillas de poliéster y materiales sintéticos respaldados por Michael Jordán.
Nike viene al rescate
En el 2001 la empresa tenía 180 empleados y unas ventas de 185 millones de dólares. Pero Converse tenía un reconocimiento de marca global y un fuerte capital de marca en el mercado. Aquí es donde entra en juego Nike y suadquisición. En 2001 Converse había gastado solo 163500 dólares en promociones, mientras que en 2004, Nike dedico más de cuatro millones de dólares para la publicidad de Converse, cuadriplicando los gastos de promoción en 2005 hasta mas de 17 millones de dólares.
Nike ha llevado a Converse en dos direcciones distintas. Tras muchos años ha sido el apoyo de un atleta profesional, Converse ha vuelto a lascanchas de Baloncesto profesional como una gran zapatilla. Las “Wade” llamadas así en honor de las superestrella del equipo Miami Heat Dwyane Wade, llegaron a los estantes de las cadenas de calzado atlético en 2005.
¿Otro tipo de Chucks?
Pero mientras Converse está actualmente volviendo a probar las aguas del mercado de las zapatillas de gran rendimiento, está saltando sobre el trampolín de...