caso Core Competence

Creación de ventajas competitivas

Hay empresas que generan beneficios mucho mayores que otros. El fabricante farmacéutico Schering-Plough produce un beneficio económico de más de $ 10 mil millones durante el período 1984-2002. Esto es, el resultado contable generó superado su costo de capital por parte de esa cantidad. Durante el mismo período, EE.UU. Steel produce una pérdida económica de500 millones de dólares, y su costo de capital superó su resultado contable por un amplio margen. Estas grandes diferencias en el desempeño económico son lugar común. La comprensión de sus raíces es crucial para los estrategas.
Las diferencias en la estructura de la industria arrojar algo de luz sobre estas diferencias en el rendimiento. Para una En cierta medida, Schering-Plough ha obtenido unbeneficio más económico que EE.UU. debido a que el acero industria farmacéutica es estructuralmente más atractiva que la industria del acero. La rivalidad en el mercado farmacéutico es silenciada por factores tales como la protección de patentes, la diferenciación del producto, y expansión de la demanda, en cambio, la rivalidad en la industria del acero es feroz, alimentada por un exceso decapacidad, diferencias limitadas entre los productos y el crecimiento lento. Muchos usuarios de farmacéuticos dudan en cambiar entre los productos o marcas, mientras que los clientes de acero suelen estar dispuestos a cambiar entre los productores a los obtener un mejor precio. Muchos productos farmacéuticos están hechos de productos con mano de obra poco, mientras que los sindicatos de ejercer tal poderen la industria del acero que el trabajo cuesta a menudo representan una cuarta parte del total ingresos. Tales contrastes en las fuerzas competitivas a nivel industrial son una de las razones de que los niveles de beneficio de empresas en diferentes industrias diferentes. Figura 1 muestra, para cada uno de muchas industrias, el diferencial entre la industria de retorno sobre el capital y su costode capital (el eje vertical) y los fondos propios medios en el industria (el eje horizontal) para el período 1984-2002. Como reflejo de las diferencias en el nivel de la industria fuerzas competitivas, la industria farmacéutica ha sido uno de los mayores generadores de desarrollo económico fines de lucro, mientras que la industria del acero en su conjunto ha producido pérdidas. El fabricantefarmacéutico típico es mucho más rentable que el productor de acero típico.
Schering-Plough, sin embargo, no es un "fabricante de productos farmacéuticos típico", ni EE.UU. Steel un típico " productor de acero. "Como las Figuras 2a y 2b muestran los promedios de la industria pueden enmascarar grandes diferencias en beneficio económico dentro de las industrias. Schering-Plough es mucho más eficaz enla producción económica ganancias que eran muchos fabricantes de medicamentos durante el periodo 1984-2002, mientras que EE.UU. Steel resultados mucho peor que muchos otros productores de acero. De hecho, investigaciones recientes indican que la industria muestra diferencias en la rentabilidad como las mostradas en las Figuras 2a y 2b pueden ser mayores que las diferencias a través de industriastales como las de la figura 1. A nivel de la industria efectos parecen dar cuenta de un 10-20% de la variación en la rentabilidad del negocio mientras estable dentro de la industria cuenta los efectos de un 30-45%. (La mayoría del resto se puede asignar a los efectos que fluctúan de año en año)


Figura 1
Los beneficios económicos de los grupos industriales de Estados Unidos, 1984-2002En vista de ello, los estrategas necesitan una manera sistemática para comprender y analizar dentro de la industria diferencias en el rendimiento. Con ese fin, la presente nota se utiliza el concepto de ventaja competitiva. La empresa se ​​dice que tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales si se ha abierto una brecha amplia entre la disposición a pagar genera entre los compradores y los...