Caso corona

Harvard Business School
23 de enero de 2002
Cerveza Corona (A)
A principios de junio de 1997, en la ciudad de México, Carlos Fernández, el
CEO recientemente designado del Grupo Modelo, y Valentín Diez, vicepresidente y jefe
de ventas, estaban revisando el desempeño exportador de la cerveza Corona del Grupo
Modelo en el mercado de Estados Unidos. En 1996, Modelo había vendido 28,9
millonesde cajas de Corona Extra en Estados Unidos, lo que la convirtió en la segunda
marca importada de cerveza en el país, después de Heineken, que vendió 37,2 millones
de cajas1. La tasa compuesta de crecimiento anual de Corona, desde 1985, había sido de
casi 11%, en contraste con la tasa de 0,25% de Heineken durante el mismo período. Sin
embargo, Heineken -empresa con base en Holanda- había sidola marca de cerveza
importada más vendida en Estados Unidos desde la revocación de la Ley Seca en 1933;
y Corona había sufrido problemas de crecimiento durante su corta presencia en el país
(los despachos anuales de Corona Extra en Estados Unidos de hecho habían descendido
alrededor de 40% entre 1988 y 1992). Superar a Heineken era una meta ambiciosa para
Modelo, especialmente debido a ladiferencia de tamaño entre ambas marcas2.
La historia de la empresa
Cervecería Modelo S.A. (Modelo) fue fundada en 1925 en Tacuba, México, por
un grupo de inmigrantes españoles liderados por Braulio Iriarte, dueño de un molino
harinero y de varias panaderías. Luego de la muerte de Iriarte, en 1932, su familia
vendió su participación en Modelo a otros dos miembros del grupo fundador: MartínOyamburu (otro inmigrante vasco que había tenido éxito en el negocio de los productos
lácteos) y Pablo Diez Fernández (otro empresario del sector panadero, a quien Iriarte
había convertido en CEO en 1930). Esto dio a Oyamburu y Diez la propiedad
mayoritaria de Modelo. En 1936, Pablo Diez compró la participación de Oyamburu en
la empresa y fue el único accionista mayoritario de Modelo hasta sumuerte, en 1972.
Bajo el liderazgo de Pablo Diez, y aprovechando la predominancia de las
pequeñas cerveceras en todo el país, Modelo creció a través de la compra de cinco
cervecerías entre 1935 y 19663. En adición, Modelo obtuvo 25 millones de pesos
mexicanos en 1952 e hizo una serie de inversiones para modernizar sus plantas
existentes. Hacia 1956, Modelo era el líder del mercado de cerveza enMéxico, con una
participación de 31,6%, seguido por Cuauhtemoc (29,9%) y Moctezuma (24,3%),
mientras que las cerveceras regionales más pequeñas representaban 14,2% restante.
A lo largo de su mandato, Pablo Diez permitió a sus altos ejecutivos que
adquirieran una participación propietaria en Modelo. En 1971, Diez designó a
Antonino Fernández (esposo de su sobrina) CEO de Modelo y a Nemesio Diez(padre
de Valentín, que no tenía ninguna relación con Pablo) jefe de ventas. Nemesio Diez era
responsable del desarrollo de la red de distribución nacional de Modelo. Félix
Aramburuzabala (también nacido en la región vasca de España) se convirtió en otro
importante accionista de Modelo, mientras que su hijo, Pablo, que se había unido a la
empresa en 1962, tuvo un papel significativo en lagestión de las cerveceras hasta su
1

Una caja, que contenía 8,5 litros de cerveza, era comúnmente definida como un pack de 24 botellas/
latas de 317 mililitros cada una.

2

Los despachos internacionales de Heineken en 1996 eran de 892,8 millones de cajas, mientras que los de
Modelo llegaban a los 321 millones.
3

Cervecería de Toluca (1935), Cervecería Estrella y Cervecería del Pacífico(1954), Cervecería del
Noroeste (1960) y Cervecería del Torreón (1966).

muerte, a mediados de la década de los 90. Valentín Diez se unió a Modelo en 1966 y
ocupó el puesto de jefe de ventas en 1979, mientras que Nemesio siguió siendo un
miembro activo de la junta hasta su muerte, en 2000. Valentín fue nombrado
vicepresidente de la junta en 1989.
En 1991, todas las cerveceras y la red...