Caso Coronita Briefing

Caso Coronita:
1) Briefing para la agencia de 2003 (segmentación, posicionamiento y branding)
2) Dar respuesta al briefing (estrategia creativa) y elaborar la polit. de comunicación: ATL, BTL, MK Digital y redes. Que mensaje debía transmitirse para que fuera adecuado al target? ¿Habría que desmarcarse de Méjico para llegar a un público más amplio? ¿Cómo distribuir el presupuesto en publicidad ypromociones? ¿Eran adecuados los medios utilizados teniendo en cuenta los GRP´s? ¿Qué épocas del año serian mejor?
3) Plan de Medios. Qué tipo de medios elegimos y xp. Ej: TV (nacionales, regionales), % de presupuesto.

1.- BRIEFING
1.1 EL PRODUCTO
Descripción
Coronita es una cerveza rubia tipo lager, elaborada con malta y cebada, y un ligero sabor dulce. Se diferencia de la competencia en:
Únicoformato, botella de 33 centilitros, con diseño de cuello largo, un vidrio completamente transparente e información directamente impresa en la botella.
Baja graduación de alcohol, 4,6 grados, y por lo tanto menos calorías.
Menor contenido de burbujas, lo que se traduce en más ligera.
Se consume con una rodaja de limón en el interior, lo que supone más refrescante.
Se comercializa con un PremiumPrice.
Coronita se posiciono como una cerveza-copa de tarde y noche, indicada para fiestas y celebraciones, además de una cerveza para el verano muy refrescante. Estableciéndose como un producto aspiracional de alto estatus con estilo propio.
Sus beneficios básicos racionales son el bajo contenido de alcohol y de calorías, y en el aspecto emocional, un vehículo de relación social entre la gente.Tras una investigación de mercado realizada, los consumidores destacan de sus atributos físicos, su estilo lager, su color claro y su carácter de cerveza ligera, fina y refrescante con menor graduación. Además de su característico envase de color transparente y gran cuello de botella junto a su rodaja de limón. También destacando que su consumo se asociaba a las noches y fiestas de verano.

1.2 LAHISTORIA
Fue creada en 1925 en Méjico, donde era la marca líder y la cerveza mejicana mas vendida en el mundo. Además de un gran número de países extranjeros como Canadá, costa del Pacifico, Europa, América Central y del Sur, destancando los Estados Unidos. En 2002 se exportaba a más de 150 países de los cinco continentes.
En los años 70 se percataron que para incrementar las ventas, tenían quehacerlo en el extranjero, ya que el mercado local ya lo tenían copado. El primer mercado donde se focalizaron fue en los Estados Unidos y después de varios intentos, consiguieron ser la marca de cerveza de importación más vendida. Más tarde consiguió introducirse en más de 150 países y se consolido como la quinta marca de cerveza más vendida en el mundo y líder de ventas de cervezas importadas en másde 100 países.
En España, estaban satisfechos con los resultados cosechados y seguían creciendo en el mercado y el potencial turístico les permitía seguir creciendo como marca y empresa. Sus ventas estaban distribuidas en el canal Horeca y alimentación, 70 y 30% respectivamente. Desde el año 96 tuvo que renunciar al uso de la marca Corona, por estar registrada previamente, y paso a llamarseCoronita cuyo nombre se asociaba a Méjico.

1.3 LA COMPETENCIA
Los principales competidores de Coronita eran las cervezas líderes de importación como Heineken, Carlsberg, Budweiser, otras marcas de importación como Sol, Desperados y Coors, y las cervezas nacionales.
Heineken:
Cerveza rubia tipo lager, gran éxito de marketing y distribución a escala mundial, lo que le proporciona la imagen de Premiumquality que no le correspondería por sus cualidades.
Se caracteriza por su archiconocida botella verde, y tiene 3 tipos de envases: botella de 33 y de 25 centilitros, y latas de 33 y 50 centilitros.
Su graduación son 5 grados y su sabor neutro.
El precio de su botella de 33 centilitros es 0,60€, inferior al de Budweiser y Coronita, y superior a las cervezas nacionales.
Sus mensajes publicitarios...