Caso Cosmenal

La Industria de Helados Colombiana: hacia un cambio de imagen frente al consumidor

Colombia es un país que, según las estadísticas, tiene un consumo de helado muy por debajo del promedio de los países de la región. Según un sondeo realizado por Mercado de Dinero, Colombia arroja un consumo de 2,3 litros por persona por año. Otros países de la región consumen 6 litros al año y los que másconsumen, Nueva Zelanda y Estados Unidos, están por los 26,3 litros y 22,5 litros respectivamente. Esto pone de manifiesto que en Colombia hay un nicho de mercado que no se está explotando en todo su potencial.

Esto se puede deber a que en Colombia, consumir helado tiene algunas dimensiones culturales. En primer lugar, se considera por buena parte de la población como un “gustico” que uno se da devez en cuando en momentos de esparcimiento, pues muchas veces puede ser un artículo de lujo al cual no todo el mundo puede tener acceso regularmente. Para otro segmento de la población, cuyo poder adquisitivo es mayor, puede ser un “pecadito poco saludable” que se comete con poca frecuencia y por lo general también en momentos de esparcimiento. Esto evidencia que no se está aprovechando unatendencia creciente a nivel global de reenfocar la imagen de “postre” o “lujo” que tiene el helado, hacia uno de alimento saludable.

Sin embargo, la industria de los helados en Colombia se ha dado cuenta de esto y esta tratando de cambiar esa imagen de artículo “poco saludable” o “de lujo”. Han diversificado sus portafolios para incluir opciones más económicas y accesibles (mejorando sus canales dedistribución para masificar consumo), o más saludables e innovadores (para incentivar un mayor consumo).

Actualmente el mercado colombiano de los helados se disputa principalmente entre 8 marcas: Crem Helado, la Campiña, Colombina/Robin Hood, Mimo’s, Popsy, Crepes & Waffles, McDonald’s y San Jerónimo. Es importante aclarar que no todas compiten de la misma manera. A pesar de que laindustria de los helados se segmenta principalmente en 3 categorías: novedades congeladas; helado suave y helado artesanal/gourmet; todas le están apostando a tener participación en varios segmentos e intentan incursionar en el segmento artesanal sin descuidar el segmento en el que hayan participado tradicionalmente.

El segmento más competido es el de novedades el cual incluye todas las paletas,vasitos, conos y demás productos. Son los helados que encontramos en casi todo el país en tiendas, droguerías y supermercados. Ahí compiten 6 de las 8 marcas mencionadas, con excepción de Crepes & Waffles. En este segmento los principales competidores (Colombina/Robin Hood y Crem Helado/Meals de Colombia) le han apostado a aumentar su oferta de productos y a hacerlos más accesibles a travésde tres estrategias muy acertadas: aumentar canales de distribución (neveras propias en una amplia gama de puntos de venta), sacar al mercado productos atractivos con imagen “artesanal/gourmet” de menor costo (helados caseros, paletas con ingredientes de alta calidad) y también aprovechando la fuerza de otras marcas ya establecidas (helados con galletas marca tosh, paletas de chocolate marca Jet).El segmento de helado suave es tal vez el menos reñido entre las heladerías colombianas pues ahí compiten principalmente Mimo’s, McDonald’s y Crem Helado. Este hecho les otorga una ventaja comparativa frente a las otras 6 marcas.

Al segmento de los helados artesanales/gourmet han ido incursionando todas las marcas mencionadas, apostándole a las ventas de helado tanto en punto de ventapropio (conos y postres), como en grandes superficies y supermercados (helados y productos para llevar a casa). Las 8 empresas han hecho esfuerzos por convencer al consumidor de que sus helados y paletas son elaborados usando insumos naturales y de alta calidad vendiendo una imagen de “artesanal” o “gourmet”. Sin embargo, es debatible si en realidad estas marcas de helado son artesanales o si en...