caso cunard



Plan de Marketing Cunard
Equipo 1






Plan de Marketing Cunard
Se adjunta al final del documento, como anexo 1: un análisis de la competencia de CUNARD y, como anexo 2: una propuesta de distintos perfiles de nuestro público objetivo.
A. Presentación del Diagnóstico (DAFO)



B. Definición de objetivos de comunicación
En un mercado cada vez más competitivo y más sensible alas promociones y descuentos Cunard debe centrarse, por un lado, en optimizar los recursos destinados al marketing táctico realizando promociones e incentivos a la venta personalizados por tipo de público objetivo y barco:
Los incentivos y las promociones serán personalizados, alejándose del modelo de comunicación masiva de promociones seguido por la competencia (Holland American Lines con el“descuento de 1.000 dólares en todos los cruceros” informado a través de propaganda).
Las promociones se centrarán en los barcos de 4 estrellas (no se realizarán promociones ni descuentos en el barco QE2 ni en los barcos Goddess I y Sea Goddes II ni en los de 5 estrellas).
Estas promociones no se asociarán a la marca Cunard (se deberá valorar a medio plazo la opción de crear una submarca para estetipo de barcos).
Las promociones no deben estar asociadas directamente a una reducción de precio sino a otras ventajas e incentivos que nos diferencien de la competencia.
Por otro lado, Cunard debe enfocar el marketing estratégico en reforzar su posición en los segmentos de lujo (QE2 y 5 estrellas) y en entrar en nuevos mercados que demandan lujo y exclusividad.
Para optimizar los recursos ymejorar la coordinación de los mensajes de comunicación, Cunard debe integrar el plan de marketing global de la compañía con el plan de marketing de cada barco.
En línea con el diagnóstico realizado se han definido los siguientes objetivos de comunicación para el Plan de Marketing:
Objetivos cualitativos:
Reposicionamiento de la imagen de marca. Posicionar a Cunard no sólo como cruceros de lujo, sino como un estilo de vida de gente elegante y con éxito, una actitud ante la vida que valora la excelencia, el buen hacer y la exquisitez.
Fidelización. La amplitud de itinerarios cubiertos en comparación con su competencia y los diferentes tipos de barco de los que dispone Cunard facilitan poder ofrecer a los clientes nuevas rutas y experiencias y aumentar así su recurrencia.
Objetivoscuantitativos (previstos para el año 2015):
Aumento de las ventas globales de Cunard en un 10%.
Incremento de la captación de clientes en un 10%.
Recuperación de un 3% de clientes perdidos.
Incremento de la cuota de mercado hasta alcanzar un 60%.
C. Definición de estrategias relacionadas con la comunicación
Estrategia de definición y optimización de políticas de descuentos y promociones. En unmercado que cada vez acoge mejor las promociones y descuentos, Cunard debe establecer nuevas fórmulas que incluyan políticas de descuentos sin que esto afecte ni perjudique a la imagen de marca. Establecer incentivos a la reserva y compra del crucero permitirá incrementar la facturación, aumentar la cuota de mercado además de incrementar las ventas globales.
Estrategia de posicionamiento. Estaestrategia permite asociar la marca a un estilo de vida, no sólo a una experiencia única puntual (estrategia similar a la seguida por Rolex, Hermes, Ritz, Schweppes, etc.) favoreciendo el orgullo de pertenencia. Esta estrategia favorece asociar la marca a nuevos valores (USP), llegar a un nuevo público objetivo, promover su fidelización y por tanto incrementar las ventas (ya sea por ofrecerexperiencias únicas que incrementen el precio medio del crucero como por llegar a nuevos clientes).
Estrategia de penetración en nuevos mercados. Ante un mercado con una oferta que excede la demanda, la penetración en nuevos mercados favorece la captación de nuevos clientes y el aumento de las ventas globales.
Estrategia de acercamiento a un público objetivo más joven. Acercarnos a un público objetivo...