Caso Danone Aguas

RESUMEN DEL CASO

Eduardo Gagliardi: Brand Marketing Manager
Elena Seinhart: Senior Analyst
Luciana Davidzon: Brand Manager Assistand

En Agosto 2002 el equipo de Innovaciones del Area de Marketing de Aguas Danone Argentina estaba discutiendo detalles sobre el lanzamiento de nuevos productos. Un Agua sin gas con un plus de nutrientes (Plus) y un Agua levemente gasificada con sabor LimaLimón y sabor Naranja (Pinta). No existían productos de ese tipo en el mercado en ese momento. Los puntos a resolver son:

• Definir Target
• Definir Posicionamiento de los productos
• Determinar si agregar valor al Agua con nutrientes y/o sabores
• Determinar si agregar o no color al producto nuevo
• Específicar la gama de productos a lanzar y la secuencia de lanzamiento
• Definir en quégóndola exhibir los nuevos producto (cerca de otras Aguas o cerca de las Gaseosas)
• Establecer la marca a usar: Ser (marca de Yogurt del grupo Danone) o Ser con el aval de Villa del Sur (marca de Agua mineral del grupo Danone) o otra marca nueva
• Determinar el plan de lanzamiento

5 C

CONTEXTO
• La producción de Aguas Minerales creció durante los años 90 a un promedio del 13% pero a partirde 1998 se registró una desaceleración debido a los efectos de la recesión
• En Agosto 2002 la Argentina estaba en plena crisis macroeconómica
• En 2002 el mercado de Aguas Envasadas se estaba achicando en Argentina
• Mercados total de Bebidas en 2001 era de 3.900 Millones de Litros. 63% Gaseosas, 26% Jugos y 11% Aguas Envasadas
• Existían 2 tipos de Aguas: Mineral Natural (de fuentenatural) o mineralizada artificialmente (agua urbana a la que se le agregaban minerales artificialmente). El Agua podía ser con o sin gas
• A nivel mundial para los años posteriores a 2002 se preveía una tendencia del sector de Agua Envasada. En el hemisferio Norte por la búsqueda de lo natural, salud y bienestar mientras que en el hemisferio Sur como fuente de aguas segura y para mejorar nivel devida de la población
• En 2001 en Argentina la participación de Agua Envasada en el estómago del Consumidor era de 11% mientras que en Francia era de 26%

COMPAÑÍA
• Aguas Danone Argentina era parte del Grupo Danone que en Argentina otras 2 ramas de negocio: Lácteos y Galletitas. La parte de lácteos (postres, yogures y quesos untables) la desarrolló mediante una joint venture con Mastellone(líder del sector lácteo de Argentina). En lácteos lanzó marcas como Yogurísimo e innovó con nuevos productos como Actimel (leche fermentada) y Danonino (alimento para crecimiento infantil)
• En 2002 Aguas Danone Argentina solo producía Aguas puras (sin sabor)
• El posicionamiento de sus principales Aguas líderes del mercado con 45% de participación de volumen era:
o Villa del Sur: Elimina mejorlas toxinas porque es liviana por naturaleza
o Villavicencio: Aporta minerales escenciales de la montaña para sentirse joven
• A nivel internacional el Grupo Danone no tenía en 2002 ninguna bebida con color
• En 2001 la facturación de Danone Argentina fue de 844 millones de dólares. 45% Lácteos, 32% Galletitas y 23% Aguas
• Los valores del grupo Danone eran la apertura, entusiasmo, proximidad yhumanismo
• Tenía una genuina preocupación para crear bienestar para los consumidores
• Misión: “ayudar ala gente del mundo a crecer, vivir mejor y aprovechar la vida con alimentos más ricos, más variados y más sanos cada día”
• Posicionamiento Corporativo: “promotora de la salud”
• Objetivos Estratégicos:
o Concentrarse en mercados que ofrecieran pronósticos de crecimiento superiores alpromedio
o Retener o adquirir marcas que pudieran ocupar primer o segundo lugar en dichos mercados
o Construir marcas de alcance internacional
o Fortalecer marcas del grupo y mejorar productividad

CLIENTE
• El cuidado del cuerpo constituía una importancia significativa en Argentina, con motivación desde lo saludable y desde la estética
• El 60% de las mujeres argentinas tenía una alta...