Caso Dasmobel

MÁSTER EXECUTIVE EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL

CASO PRÁCTICO

CASO: CASO 5-DASMOBEL



1. CUESTIONES PARA ANALIZAR: CASO DASMOBEL
a. ¿Cuál de las dos hipótesis te parece más acertada? ¿Por qué razones?
El segmento de mercado en el que la empresa DASMOBEL se posiciona ha destacado en los últimos años por una serie de turbulencias ocasionadas por laaparición de las siguientes amenazas:

* Crisis económica acompañada de crisis en el consumo.
* Fabricantes muy potentes económica e industrialmente con propia red de distribución o tiendas propias
* Proliferación de hipermercados y oferta de muebles en los mismos
* Fuerte incremento de la competencia no siempre leal en los muebles de la familia (C)
* Fuerte aumento de lacompetencia por la escasa existencia de barreras de entrada en el sector
A pesar del aumento de las amenazas en el sector, la empresa DASMOBEL posee ventajas diferenciales frente a su competencia:
* Aporta diseño, y variabilidad en módulos frente a la poca variación de oferta en los hipermercados
* Oferta producto diferenciado con respecto al producto indiferenciado que ofrece lacompetencia
* Apuesta por la innovación, mejor baza estratégica frente a la competencia
* En momentos de crisis, la empresa tiene un aumento de ventas en sus piezas especiales pasando de un 10% en el año 2007 a un 15% en el año 2010
* Son especialistas en montaje de muebles especiales ya que disponen de las máquinas para adaptar y cortar algunas medidas
* Es una empresafundamentalmente de montaje comprando componentes mecanizados y dando el tratamiento final a algunas piezas.
* No disponen de almacén de producto terminado ya que fabrican solo los muebles que están pedidos
Una vez analizadas las variables externas e internas citadas anteriormente, la hipótesis que parece más acertada para la empresa DASMOBEL es la HIPÓTESIS A. Las razones que justifican taldecisión son:
* Facilidad para incentivar la fabricación de muebles especiales debido a que poseen las máquinas para poder cortar y adaptar medidas.
* Poseen la especialización en este tipo de pedidos tan demandados
* Capacidad para mantener la variabilidad y actualización de diseños frente a la poca variación de diseños en el mercado
* La evolución de las ventas ha sufrido unacaída en los últimos tres años pero aun así la familia M ofrece mayor porcentaje de margen bruto previsto (31%) que la familia C (21%); sin embargo, el porcentaje de coste de la venta es superior en esta última familia. Por este motivo, es viable ampliar la oferta de componentes de la familia M ya que manteniendo el mismo porcentaje de gastos variables que la familia C obtiene mejores y mayoresresultados.

b. ¿Qué errores pueden haber cometido en su política de fijación de precios para el ejercicio que ha empezado?
Los errores cometidos por la empresa DASMOBEL en su política de fijación de precios son los siguientes:
* Dar por supuesto que la competencia aumentará los precios debido al aumento de la materia prima. La competencia vende un producto indiferenciado e industrial,fabrica volúmenes muy elevados que les permite reducir costes; por lo tanto, el aumento de la materia prima puede no afectarles tanto y no necesiten aumentar precio.
* Incrementar un 5% el precio final del producto, aumentando así también el margen bruto y no compensando solo la subida de la materia prima.
* Incrementar un 5% los precios de sus dos familias de productos no teniendo encuenta los objetivos de la empresa ni el posicionamiento a alcanzar por cada producto en el mercado.
* Las características del producto C hacen que sea un producto indiferenciado cuyo precio se ha de equiparar al de su competencia para no confundir al consumidor al encontrar productos iguales con diferentes precios en el lineal de compra. Por otras parte, el producto M al ser un...