Caso de coach

Caso Práctico: Coach
Coach abrió sus puertas en 1941 como un taller familiar de productos de piel. Durante los siguientes 50 años, la compañía desarrolló muchos seguidores gracias a sus bolsos y accesorios de piel de estilo clásico y alta calidad.
En aquellos días, parecía que Coach no necesitaba de la investigación de mercados para entender a sus clientes. La mayoría de las compradorasconsideraba que los bolsos eran funcionales y los usaban para llevar sus llaves, cartera y cosméticos. Por lo general, las mujeres sólo compraban dos bolsos al año – uno para uso diario y otro para ocasiones especiales. El bolso de diario duraba mucho y los estilos no cambiaban con frecuencia. Las mujeres no gastaban tiempo ni energía en decidir qué bolso comprar.
Coach ofrecía diseños básicos encolores sobrios: negro y café. El único adorno de los bolsos clásicos de Coach era un pequeño pasador dorado y una etiqueta de piel con el nombre de Coach. A través de los años, con su sobrio diseño y su imagen de calidad, los productos Coach tenían la reputación de ser elegantes, pero se les consideraba mas bien como tradicionales y resistentes. Mujeres profesionistas conservadoras, que gustaban de laimagen, la calidad y el valor de los bolsos Coach, se convirtieron en los clientes centrales más leales a la compañía. Para entonces, Coach era una unidad de Sara Lee Corporation y se manejaba cómodamente.
Sin embargo, a mediados de la década de 1990, el mundo de Coach cambió drásticamente y sus ventas comenzaron a disminuir. A medida que más y más mujeres se integraban a la fuerza laboral,requerían diferentes tipos de bolsos para guardar y transportar sus documentos y computadoras portátiles. Las cada vez más influyentes mujeres alimentaron el “movimiento del lujo en masa”. Querían bolsos de marcas de diseñador que solamente las mujeres acomodadas habían podido costear, y con diferentes estilos y colores para avivar las insípidas modas de esa época.
Los mejores diseñadores como Prada,Fendi, Gucci y Chanel, respondieron a estas tendencias. De acuerdo con un analista, la industria se percató de un “agudo aumento en la demanda de bolsos de mano con estilo, colores brillantes, cueros exóticos, e incluso materiales como lana, terciopelo y pieles”. Muchos de estos bolsos de diseñador se vendían en más de $1,000, algunos hasta en $3,000. En comparación, los estilos tradicionales deCoach empezaron a verse cada vez más simples.
Era tiempo de cambiar su imagen. Pero ¿por dónde empezar? Para comprender mejor a las nuevas compradoras de bolsos, Coach inició una exhaustiva investigación de mercados. “Coach empezó a pensar como una compañía de productos para el consumido”, dice el analista, “probando implacablemente el mercado para ver qué huecos podía llenar”.
Con base en esaextensa investigación de mercados, Coach revisó su estrategia. Durante el proceso, ayudó a crear un cambio en la manera en que las mujeres compraban bolsos de mano.
[Coach] decidió traducir la noción elitista de los bolsos de mano como una declaración de moda dentro de algo que las mujeres estadounidenses promedio pudieran costear, [denominando] a su estrategia “lujo accesible”. Coach [ahora]crea y comercializa nuevos tipos de bolsos de mano para llenar lo que llama “huecos en el uso”, actividades que van desde paseos de fin de semana y visitas a clubes nocturnos hasta compras en la tienda de comestibles… Conocido por décadas como un sólido proveedor de bolsos de mano duradores y conservadores, [ahora] ha convencido exitosamente a las mujeres para inducirlas a comprar bolsos para el finde semana, la noche, mochilas, carteras, bolsos sin asas, bolsos grandes, portafolios, bolsos para pañales, monederos, bolsos de lona y bolsos de mano que sirven como “bolso dentro del bolso”:.. [Coach ahora] actualiza sus colecciones casi cada mes con nuevos colores, telas y tamaños. Los precios de sus bolsos son más bajos que los de diseñadores de lujo, pero lo bastante elevados como para que...