Caso de Estudio KODAK

CASO KODAK

Presentado por Carlos Evelio Cano V.

MANAGEMENT 2012
UNIVERSIDAD DEL MAR

Profesor Jorge Cardemil
Diciembre 5 de 2012


INTRODUCCION

“…hace meses que avisábamos de la situación que atravesaba Kodak. La compañía, que presentaba serias dificultades para adaptar su modelo de negocio a la revolución digital, finalmente se ha declarado en quiebra.

Hemos visto el caso deKodak como ejemplo perfecto de la empresa que no sabe reinventarse. A pesar de que la compañía ha realizado grandes esfuerzos en comunicación y relaciones públicas, no ha apostado lo suficiente por la innovación y la investigación de mercados. ¿No podría haber invertido algo en ”Marketing Estratégico” para analizar las tendencias del mercado y ver que estaba en un camino equivocado?”.1

Éste esjustamente el motivo que nos invita a escribir sobre el caso de Kodak; en principio una asignación académica a la que a medida que avanzamos en el análisis nos hace reflexionar sobre la necesidad de tomar las decisiones estratégicas adecuadas para sacar partido de la innovación.

Pretendo desarrollar un análisis de la situación teniendo como base los cuatro elementos de la Estrategia Básica, queson a su vez actividades relacionadas con la rentabilidad (capacidad financiera), la participación (en qué mercados participar y en qué proporción?), el posicionamiento (la percepción del consumidor) y la estrategia competitiva (relación con los otros actores del mercado: la competencia). A su vez incluiré en el ejercicio, en cuanto toque con el análisis, los elementos de la oferta (producto,precio, distribución y comunicación) y la manera como pudieron haber sido desatendidos o soslayadas por esta empresa, emblema de la fotografía.

“Como sabrán Kodak presentó concurso de acreedores o suspensión de pagos el pasado 19 de enero (de 2012), golpeada por una deuda que asciende a los 6.800 millones de dólares, mientras que sus activos se sitúan en los 5.100 millones, esperando sacar algo dela venta de su portafolio de más de 1.000 patentes.”2

Debido a la suspensión de pagos, Kodak fue expulsada de la Bolsa de Nueva York en la que llevaba cotizando más de un siglo.

OBJETIVO

Realizar un análisis estratégico ejecutivo que dé cuenta de las fallas cometidas por Kodak en su gestión, a partir de la lectura de dos textos sugeridos para el estudio: “Kodak: el reto de enfrentarse así misma” y “6 lecciones de la quiebra de Kodak”.

HIPÓTESIS

La pérdida de mercado de Kodak en 10 años (al pasar del 90% al 50%, entre 1988 y 1998), hasta declararse en quiebra en 2012, se debe a un deficiente planteamiento estratégico en donde la empresa reaccionó tardíamente a las señales del mercado que dominaba; para recuperarse, deberá tomar en serio la competencia, el consumidor y lasrevoluciones tecnológicas.

ANTECEDENTES

Este caso se refiere a la situación actual de la empresa Eastman Kodak Company en el mercado de las películas fotográficas, y en el que se muestra la situación de la empresa que a finales de los 80’s mostraba una ventaja competitiva sobre el resto de la industria, primero por su alto margen de utilidad que era del 70% y por su diversificación deproductos de la misma línea, la cual le había permitido ser más atractivo para el cliente. De cierta forma segmentaron el mercado basado en las propias tendencias de consumo, dirigiéndose a clientes con poco o casi nada conocimiento de fotografía que escogían rollos de fotografía con capacidad ISO 100 que era al mismo tiempo su mercado más potencial por el volumen del mismo; de hecho su eslogan fue“Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto”, y al otro lado tenían un tipo de consumidor mas estudiado y metido en el tema de la fotografía que ya no lo hacía como hobbie sino más al tema profesional que buscaba un tipo de producto que le brindara más calidad y confianza al momento de tomar sus fotos, este mercado por ser uno de los más rentables porque el consumidor estaba, desde un inicio,...