Caso De Estudio Plan De Mercadeo Proveedor De Productos De Empaque Espa Ol

PLANEACIÓN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA UN PROVEEDOR DE PRODUCTOS DE EMPAQUE DE ALIMENTOS LÍQUIDOS EN CHIPRE
Resumen
Propósito – Este documento busca proveer un análisis estratégico de la función de marketing para una compañía chipriota que opera en la industria de empaques de alimentos líquidos (por asuntos de confidencialidad el nombre ha sido omitido). El documento se enfoca en el mercado deproductos lácteos, en el cual la compañía no tiene una posición muy fuerte e ilustra cómo a través de un análisis del ambiente de negocios (revisión interna y externa) la dirección estratégica de la compañía y un plan de mercadeo pueden ser diseñados más efectivamente.
Diseño/metodología/acercamiento – El documento utiliza la técnica de estudio de caso con una investigación primaria a través deentrevistas en profundidad con los gerentes de la compañía objeto de investigación.
Hallazgos – El documento concluye que, al comprometerse para mejorar su débil función de mercadeo, la compañía puede desarrollar las capacidades que orienten a una relación totalmente integrada con todos sus clientes y significativamente mejorar su cuota de mercado.
Originalidad/valor – El valor del documento sebasa en proveer un nuevo caso de estudio que resalta la importancia de realizar la función de mercadeo enfocada en función del cliente, proceso que establece puentes que reduzcan la brecha entre el cambio estratégico, la complejidad industrial y su inestabilidad.
Introducción
El objetivo de este documento es proveer un análisis estratégico de la función de mercadeo para una compañía chipriota en laindustria de empaques de alimentos líquidos. La compañía fue fundada a comienzos de los años ochenta y el propósito de su negocio es proveer servicios de mercadeo y posventa de sus productos a los fabricantes de alimentos líquidos en Chipre. De esta manera la compañía provee empaques de cartón y equipo de llenado de los alimentos líquidos, su éxito depende parcialmente en la efectividad de proveersus servicios. En este contexto, las actividades de mercadeo son vistas como un elemento importante en el logro de los objetivos de la compañía.
El desarrollo de este caso está basado en un número de supuestos, los cuales están sintetizados en la Tabla 1.
Tabla I Supuestos
Entorno Supuestos
Segmento del mercadoProducto el ciclo de vida de la leche continuará creciendo por cerca de un término de 1-5 años. Los negocios adyacentes darán un salto al segmento de “valor agregado”
Competidores No hay compras externas por otro fabricante de lácteos
SocialEl poder de adquisición de los chipriotas continuará
Incremento en la preocupación por la salud y el estado físico
Economía y negocios La tasa del Euro se sostendrá contra el CYP
Política La solución política al problema chipriota: El Norte nocrecerá a expensas del Sur


Figura 1 El proceso del plan de mercadeo Figura 2 Análisis de la situación

Planeación de Mercadeo
De acuerdo con Fifield y Gilligan (2000), la planeación de mercadeo es un proceso de:
Análisis del entorno, factores competitivos y de negocios que afectan las unidades de negocio y permiten elaborar pronósticospara tendencias futuras en las áreas de negocio de interés para la compañía; participar en el establecimiento de los objetivos del negocio y la formulación de la estrategia corporativa, además de sus unidades estratégicas; establecer los objetivos de mercadeo y el desarrollo, implementación y programa gerencial de estrategias de posicionamiento para cumplir con las necesidades del mercado...