Caso de estudio

CASO DE ESTUDIO -¿La venta de vinos al menudeo tiene futuro en Internet?

En los primeros días de la Web, parecía que la venta de vinos al menudeo podría ser un excelente negocio en Internet. Actualmente, las ventas anuales de vino en Estados Unidos son de alrededor de 17,000 millones de dólares, y a nivel mundial de 100,000 millones de dólares. Algunos analistas han vaticinado que para el 2005las ventas en Internet podrían alcanzar de un cinco a un diez por ciento de ese mercado.

En enero de 1995, Meter Granoff, un sumiller, se asocio con Robert Olson, un experto en computación, para lanzar Virtual Vineyards, la primera compañía de venta de vinos en un sitio Web. Su meta era dar acceso directo a compradores de vinos en un sitio Web. Su meta era dar acceso directo a compradores devinos de producción limitada que no suelen estar disponibles a través de la mayoría de los supermercados detallistas. Se enfocaron en boutiques de vinos para quienes se preocupan realmente de los vinos mas que en el marketing para bebedores de vino ocasionalmente o nuevos. Ofrecían vinos de las más refinadas marcas y examinaban su calidad. Su estrategia era expandirse paulatinamente, trabajandocon mayoristas y detallistas que les permitieran más adelante vender vinos en varios estados. Virtual Vineyards proporcionaba un valor adicional ofreciendo información para instruir a los compradores acerca de etiquetas de venta, así como la carta de degustación de Granoff y la garantía personal de la calidad de cada vino. La compañía obtuvo 20 millones de dólares en fondos. Sin embargo, VirtualVineyards no tenia licencia para vender legalmente, de modo que pagaba altas cuotas de manejo a los mayoristas y detallistas que fungían como sus agentes de ejecución. La compañía tenía problemas para revisar sus pedidos de una manera significativa y tenia grandes camiones vacíos embarcando pedidos por todo el país. Inclusive llego a verse inmiscuida en batallas legales en la corte por su falta delicencia en algunos estados. Estos altos costos operativos se pasaban a los consumidores y la compañía nunca atrajo los clientes suficientes para llegar a ser rentable.

En un principio Virtual Vineyards parecía un negocio promisorio que inspiro a otros competidores, incluyendo a WineShopper, Winecom y eVineyard. Todo nuevo sitio de servicio en Estados Unidos tenía que enfrentarse al enrevesadosistema de distribución de vinos de tres niveles con 70 años de antigüedad. Cuando la 21a. enmienda cancelo la prohibición de 1993 en Estados Unidos, el control sobre la producción, distribución y ventas de bebidas alcohólicas se dejo a los estados individuales. Estos desarrollaron de manera independiente o siguieron un sistema de tres niveles para vinos. El primer nivel lo constituyeron losproveedores de cada estado (los productores y los importadores). Los proveedores solo pueden vender al segundo nivel, los mayoristas, que a su vez solo pueden distribuir a detallistas, que son el tercer nivel. Los detallistas, incluyendo a bares, restaurantes, hoteles y licorerías, son los únicos que pueden vender legalmente al público. En ocasiones el sistema difiere drásticamente entre cada estado.En la actualidad, 13 estados prohíben el embarque directo interestatal de vino incluso a sus propios ciudadanos que se encuentran fuera de su domicilio estatal. Los estados restantes regulan la importación y requieren permisos. Algunos estados permiten la venta de vinos en las tiendas de abarrotes, en tanto que otros únicamente permiten su venta en tiendas operadas por el Estado o en licoreríasprivadas. Algunos impiden la venta en determinadas festividades. Ciertos estados limitan la cantidad que un individuo puede comprar en un mes o en un año. Varios prohíben las ventas a través de Internet. Por consiguiente cada uno de los 50 estados tiene sus propias leyes y regulaciones que gobiernan la producción, venta, distribución y entrega de vinos, así como el cobro de impuestos a cada...