caso de estudios













Caso:
La distribución y la fuerza de ventas
Jockey Plaza versus Megaplaza









Fecha: 2-5-14




La distribución y la fuerza de ventas: Jockey Plaza versus Mega Plaza

1. Antecedentes

1.1 Los centros comerciales y su rol en la gestión de marketing
Uno de los medios más completos dentro de la cadena de distribución de un producto son los centroscomerciales. En estos lugares se realizan estudios de mercadeo, lanzamientos y promoción de productos y servicios por lo cual forman parte del manejo estratégico en la gestión de las cuatro “P” del Marketing.

Siendo el centro comercial un punto de venta que combina la oferta de varios productos y servicios como es la venta al menudeo, alimentación, esparcimiento y entretenimiento, ésteproporciona una denominada “mezcla comercial”. Según un estudio realizado por la Federación Nacional de Comerciantes de Bogotá (2006), los factores que el público valora a la hora de visitar un centro comercial son:

Tabla 1: Factores valorados por el público en un centro comercial.
Fuente: Federación Nacional de Comerciantes de Bogotá. www.fenalcobogota.com.co

Factor valorado
Porcentaje delpúblico
Arquitectura y diseño interior
92%
Posibilidad de comprar, curiosear y ponerse al tanto
91%
Poder observar sin comprar
91%
Variedad de tiendas y productos
89%
Compartir con personas cercanas
85%
Que tenga supermercado
83%

Al mismo tiempo se observan los siguientes aspectos considerados desfavorables para los centros comerciales por parte del público consumidor:

Tabla 2:Factores desfavorables para el público en un centro comercial. Fuente: Idem

Factores desfavorables
Porcentaje del público
Tienden a ser muy concurridos
65%
Hace falta diversión para adultos
60%
Es muy desagradable estar pendiente del cobro del parqueo
59%
Todos manejan los mismos conceptos o tendencias
52%

Finalmente, las actividades que realiza el público consumidor cuando acude a uncentro comercial son las siguientes

Tabla 3: Factores desfavorables para el público en un centro comercial. Fuente: Idem

Actividades realizadas
Porcentaje del público
Alimentación
89%
Curiosear y entrar a las tiendas
88%
Compartir con la familia
81%
Socializar con amigos
74%
Relajarse
68%
Plan de conquista
55%
Como se puede apreciar, la utilidad de los centros comerciales para elpúblico consumidor reside en la posibilidad de realizar diversas actividades (no solo las compras) en un solo lugar. La importancia adquirida de éstos locales como centros de distribución es tal que en países como Colombia actualmente se construye un nuevo centro comercial cada 23 días. En el caso de Bogotá por ejemplo, según el estudio mencionado anteriormente, el porcentaje de consumidores quecompran en centros comerciales ha aumentado de un 66,3% a un 91% del año 2005 al 2006.

Los hábitos de consumo han cambiado y el Perú no ha sido ajeno a dichos cambios. Años atrás las compras se realizaban por un simple factor de necesidad, sin embargo actualmente el comercio ha identificado un conjunto de necesidades secundarias en los consumidores cuya satisfacción ofrece todo un conjunto deoportunidades comerciales. Ello convierte al centro comercial como un punto de distribución cuya modelo adquiere mayor importancia con el transcurso del tiempo, razón por la cual el número de inversionistas (nacionales y extranjeros) interesados en capitalizar éste sector se está multiplicando.



Figura 1: Futuros proyectos de centros comerciales en Lima
Fuente:http://bp0.blogger.com/_0p1ITuvCppg/RwxHa5LXObI/AAAAAAAAAAo/kNwhxsfFnag/s1600-h/Dibujo.JPG

1.2 Modelo de propiedad de los centros comerciales
Por lo general existe un solo propietario por cada centro comercial (persona natural o jurídica), sin embargo también se practica el modelo de propiedad horizontal, es decir, una modalidad jurídica a través de la cual los dueños de los locales son al mismo tiempo los propietarios de...