CASO DE EXAMEN

Caso integral de marketing estratégico.

VER. 1

Autor: Ing. Giovanni Herrera E.
Quito – Ecuador 2013

MARKETING ESTRATÉGICO
CASO III PARCIAL
La empresa NUTRIVITAL, mantiene en el mercado de barras energéticas, su producto QUINDE I; desea
establecer las estrategias más adecuadas (PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO) para lograr éxito en
este mercado con este producto, ganando participación frente a suscompetidores, para lo cual ha recopilado
los siguientes datos:
Las ventas de la cartera de productos de Nutrivital es:
PRODUCTO
QUINDE I
QUINDE II
QUINDE III

2004
$12.350
$5.380
$7.500

2005
$13.150
$6.310
$5.310

2006
$14.550
$7.550
$7.210

2007
$15.560
$8.800
$6.250

2008
$16.000
$9.300
$5.500

2009
$17.000
$9.200
$6.350

2010
$18.100
$8.800
$6.350

2011
$18.020
$8.000
$6.350

Para determinarel crecimiento de mercado tenemos los siguientes datos de la industria a la que
pertenece la empresa y sus productos:
Ventas 2008: $85.000
Ventas 2009: $85.800
Ventas 2010: $112.000
Por otro lado los competidores de NUTRIVITAL, con sus respectivas ventas a diciembre de 2011
se detallan a continuación
KELLOGS
PRODUCTO
KELLOGS I
KELLOGS II
KELLOGS III

GATORADE
2011
$16.350
$13.380
$8.500

PRODUCTOGATORAT I
CATORAT II
GATORAT III

2011
$12.130
$9.180
$9.500

NATURAL
PRODUCTO
NATURAL I
NATURAL II
NATURAL III

2011
$19.130
$4.180
$8.500

Luego de realizado el análisis FODA y la respectiva aplicación de la matriz General Electric se llegó a la
conclusión que la empresa debe CRECER Y DESARROLLARSE.
Siguiendo con el orden lógico del análisis de mercado se procedió a realizar un estudio queentregó los
siguientes datos sobre intenciones de compra:
La población de la ciudad de Quito de acuerdo al INEC (2010) es de 2.239.191 habitantes donde 52.30% es la
PEA y de los cuales el 21% tiene empleo pleno y el 5% tiene interés en estos productos.
En base a la información secundaria del INEC se procedió a realizar un estudio de mercado considerando
como población objetivo a la clase media, que entérminos generales es la que tiene pleno empleo.
Los resultados de la investigación son:
Del total de encuestados:
El 15% consideran la compra de una caja de barras energéticas (10 barras) en sus compras quincenales.
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Caso integral de marketing estratégico.

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Autor: Ing. Giovanni Herrera E.
Quito – Ecuador 2013

Del total de quienes consideran la compra de barras energéticas confrecuencia quincenal; un 15% estaría
dispuesto a pagar por unidad un precio entre $0.30 y $0.40, un 40% estaría dispuesto a pagar entre $0.20
a $0.30 y un 45% un promedio de $0.15
De datos complementarios se obtuvo lo siguiente:
La preferencia de características (en porcentajes) para una barra energética fue la siguiente:
Mejora mi energía
20%
Nutritiva
30%
Una buena relación calidad precio
15%
Saboragradable
35%
De una escala de likert se obtuvo:

Mejora mi energía
Nutritiva

GATORAT I

KELLOGS I

NATURAL I

QUINDE I

5

3,5

4

4.5

4,5

3

4

5

Una buena relación calidad precio

3

4

4

2

Sabor agradable

4

3

3,5

3,5

Escala 1 al 5, donde 5 es la mejor valoración posible
De los segmentos creados que consideran como base los valores promedios de venta por unidad (barra de
35grm), se tienela siguiente distribución de preferencia para las principales empresas que venden barras
energéticas en la ciudad de Quito:
La participación de mercado de los productos es la siguiente:
1.

Para el segmento I el mercado está distribuido de la siguiente forma:
GATORAT I
25%
KELLOGS I
35%
NATURAL I
15%
QUINDE I
5%
Otros
20%

2.

Para el segmento II el mercado está distribuido de la siguienteforma:
GATORAT I
35%
KELLOGS I
25%
NATURAL I
15%
QUINDE I
15%
Otros
10%

3.

Para el segmento III el mercado está distribuido de la siguiente forma:
GATORAT I
5%
KELLOGS I
45%
NATURAL I
15%
QUINDE I
25%
Otros
10%

Los niveles de insatisfacción respecto a las empresas que actualmente se encuentran en el mercado son:
Segmento I: Existe un 10% de niveles de insatisfacción distribuido equitativamente (5%...