Caso de exportacion

INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR1
CARLOS ENRIQUE RAMÍREZ R.
Director Programa de Economía y Negocios Internacionales, Universidad Icesi. Master en “International Business”, University of North London. Master en Estudios Políticos, Universidad Javeriana. Economista, Universidad Javeriana.

Fecha de recepción: 5-9-2005

Fecha de aceptación: 21-11-2005RESUMEN Este documento analiza el proceso de internacionalización que ha tenido Leonisa, una empresa colombiana que ha logrado destacarse en el exclusivo mundo de la ropa interior femenina. Se presentan las diferentes estrategias que esta empresa ha utilizado (exportaciones, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera), así como los mercados donde ha tenido presencia(Suramérica, Centroamérica y Europa). A manera de marco de referencia, se estudian los rasgos más característicos del mercado de las confecciones,
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así como los principales retos y amenazas que los cambios del entorno le imponen a la empresa. También se explican los orígenes de Leonisa y se hace una descripción de la forma como ha evolucionado la propiedad accionaria hasta el momento en que laempresa quedó en manos de la familia Urrea Arbeláez, en marzo de 2005. PALABRAS CLAVE Inversión extranjera, inversión colombiana en el exterior, confecciones, ropa interior, Leonisa, internacionalización.

En la elaboración de este documento se contó con un valioso trabajo investigativo de Johann Rodríguez y María Angélica Cruz.

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropainterior

ESTUDIOS GERENCIALES

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ABSTRACT The main objective of this document is to analyze the internationalization process of the firm Leonisa, a company with outstanding performance in the world of exclusive women´s underwear. The different strategies in exports and direct investment, as well as the various markets in South and Central America, and Europe, where Leonisa products arepresent, are analyzed. For a better understanding of the market where Leonisa functions, this paper explores the

main trends and players in the apparel industry. Additionally, the origins and evolution of this family business, and the latest conflict which resulted in changing the family ownership is described in the document. KEY WORDS Foreign direct investment, Colombian foreign investment,internationalization, underwear, third world multinationals, apparel industry, Leonisa. Clasificación: B

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ESTUDIOS GERENCIALES

No. 98 • Enero - Marzo de 2006

INTRODUCCIÓN Una compañía que es capaz de vender productos, tan íntimos como brassieres en más de veinte países, que además de su planta en Colombia produce desde el año 1965 en Costa Rica, que tiene presencia directa en once mercadospor medio de distribuidoras propias, que produce 26 millones de prendas al año y factura aproximadamente US$90 millones anuales, será el objeto de análisis de este documento. Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, principalmente en mercados latinos, representó en el año 2004 el 35% de sus ventas totales.2 Debido al alto grado de reconocimiento que tieneen Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional. En la primera parte se establece un marco de referencia al presentar la historia de la ropa interior, el mercado global y el mercado colombiano de lasconfecciones y la ropa interior. En la segunda parte, se introduce la compañía como tal, al presentar su historia, mercado objetivo y sistemas de distribución. La tercera parte, que constituye el núcleo central del documento, analiza la presencia internacional de Leonisa en los mercados centroamericano, suramericano, norteamericano y europeo. La última

parte esboza los principales retos y...