Caso De Lenovo

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REV: 19 DE OCTUBRE, 2006

JOHN QUELCH
CARIN ISABEL KNOOP

Lenovo: Desarrollo de una Marca Global
La esencia de marca de Lenovo es la innovación que hace una diferencia para los clientes. Para nosotros,
poner una marca no es un asunto de marketing, es un asunto de negocios. Tenemos que cumplir en productos y
servicios.1
Deepak Advani, Gerente de Marketing
La adquisición,anunciada en diciembre de 2004, de la división de computadoras personales (PC)
de IBM, de 1.750 millones de dólares estadounidenses, por parte de Lenovo, empresa de 20 años de
antigüedad y el mayor fabricante de PCs de China, estuvo en los titulares en todo el mundo. Un
relativo novato en el negocio, fundado con 25.000 dólares de capital inicial entregado por la
Academia China de Ciencias, Lenovoestaba adquiriendo la división de IBM que inventó la PC en
1981. Si bien se podía afirmar que Lenovo era la marca más conocida de China y tenía alguna
presencia de marca en Asia, era virtualmente desconocida en el resto del mundo. En 2004, más de
90% de los ingresos de Lenovo provenían de China (ver datos financieros en Anexo 1).2 Pero con este
importante negocio, Lenovo tenía la intención dellegar a ser un gigante global en tecnología. Los
ingresos anuales se triplicarían a 12.000 millones de dólares, haciendo de Lenovo el tercer mayor
fabricante en el mundo, después de Dell y Hewlett-Packard.
Como nueva multinacional, con 20.000 empleados, que operaba en 138 países, Lenovo necesitaba
una estrategia global de marketing y marca para acomodarse a su nuevo alcance. Esto significabadeterminar qué representaba Lenovo y diseñar productos que apoyaran ese postulado. En enero de
2006, Lenovo se estaba preparando para la intensa exposición que vendría con su patrocinio de las
Olimpiadas de Invierno de Turín, en febrero de 2006. Tenía planificado introducir ahí una línea de
productos con la marca Lenovo diseñada enteramente para pequeñas y medianas empresas, un paso
consideradoaudaz y riesgoso por los observadores de la industria.

La industria global de PCs
Historia
Veinticinco años antes de esta trascendental negociación, IBM introdujo su primera PC, después
de observar la creciente adopción de microcomputadoras y computadoras para el hogar en la década
de 1970. En particular, el éxito comercial de la serie Apple II, que hacía correr el software para análisisfinanciero llamado VisiCalc, convenció a IBM de que en su negocio había un papel para las
computadoras pequeñas. IBM dependía de aportes tecnológicos claves de terceros (como el
microprocesador 8080 de Intel, el sistema operativo DOS de Microsoft y VisiCalc de Software Arts.)
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El casode LACC número 507-S20 es la versión en español del caso de HBS número 9-507-014. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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Lenovo: Desarrollo de una Marca Global

para lanzar con rapidez su propia computadora de escritorio. Estas asociaciones no eran exclusivas,
lo que permitía a los vendedores comprometerse con otras compañías que podríanproducir PCs
similares. La marca IBM dio a la PC una credibilidad instantánea en el mercado de negocios. La PC
misma estaba diseñada con una arquitectura abierta bien especificada, que permitía a otras
compañías fabricar componentes periféricos y modulares compatibles y escribir cientos de
aplicaciones que harían útil la PC.
Se desarrolló toda una industria, encabezada por Compaq, de computadoras...