Caso De Marca Dove

DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA1
En 2007, Dove de Unilever, era la marca número uno en “Limpieza Personal” en el mundo en el sector de salud y belleza, con ventas de más de US$ 2.5 billones al año, en más de 80 países. Competía en categorías que incluían, jabones de limpieza, espumas de baño, espuma para manos, cuidado del cutis, cuidado del cabello, desodorantes, ante-perspirantes y locionespara el cuerpo. Competía con marcas tales como Ivory de Procter and Gamble, Jergens de Kao y Nivea de Beiersdorf. Recientemente, Dove ha lanzado lo que se denomina, una campaña Masterbrand, bajo el título de La Campaña Dove para la Belleza Real. Para algunos observadores de marketing, la campaña constituía un éxito incalificable, otorgando una identidad única a la amplia gama de productos para lasalud y belleza. Pero esta identidad, le debía mucho al uso durante la campaña, del mundo sin reglas y sin mapas de los medios no convencionales, internet. ¿Era riesgoso poner ahí, la historia de la “Belleza Real”, en un medio como YouTube, donde los consumidores eran libres de emitir la opinión que deseasen y criticasen? En los blogs y newsletter, los analistas de marketing comentaron que ladirección de Dove estaba abandonando su responsabilidad de gestionar lo que se decía acerca de la marca, y estaba poniendo su multimillonario activo en riesgo.

Unilever
Unilever, importante fabricante multinacional de productos de gran consumo, operaba en los sectores de alimentación, cuidado del hogar y cuidado personal. Once de sus marcas tenían ingresos anuales globales de más de US$ 1billón: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Becel de Hellmann y el logo Heartbrand de los helados. Otras marcas eran Pond’s, Suave, Vaselina, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry’s y Slim-Fast. Con ingresos anuales de US$ 50 billoines, Unilever se comparaba en tamaño con Nestlé (US$ 69 billones), Procter and Gamble (US$ 68 billones) y Kraft Foods (US$ 34 billones). Unilever seformó en 1930, cuando la empresa Lever Brothers, ubicada en Inglaterra, se fusionó con la holandesa Dutch Margarina Unie, dado que ambas compañías dependían del aceite de palma; una fabricaba jabones y la otra de aceite comestible. En los años ’80, el aceite de palma había sucumbido, pero su tradición comercial británica y holandesa, continuaron dando forma a la multinacional. Operaba en todoslos continentes y tenía especial fuerza en India, África, Latinoamérica y el Sudeste Asiático. Se describía a sí misma como una combinación de raíces locales con escala global.
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Caso preparado por el profesor John Deighton. ©Copyright 2008. President and Fellows of Harvard College. 9-508-047. 25 Marzo 2008.

Dove: Evolución de una Marca

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La descentralización global trajo consigofortalezas debidas a la diversidad, pero también problemas de control. En particular, el portfolio de marcas de la compañía había crecido en forma laissez-faire. En los helados, por ejemplo, Unilever era el fabricante más grande del mundo, pero le faltaba una identidad unificada global. Producía helados bajo la marca Walls en Inglaterra y en la mayor parte de Asia, con la marca Algida en Italia, conLangnese en Alemania, con Kibon en Brasil, con Ola en los Países Bajos y con Ben & Jerry’s y Breyers en Estados Unidos. Otras categorías de productos tenían problemas similares. En Febrero de 2000, Unilever se embarcó en una estrategia a cinco años, denominada “Camino al Crecimiento”. Una importante parte de esta iniciativa era un plan para reducir sus más pasando de 1.600 marcas a 400. Entre lasmarcas que sobrevirían, un pequeño número serían seleccionadas como “Masterbrands” (marcas estratégicas), y servirían como identidades paragüas para gamas de otros productos. Previamente, Unilever había gestionando marcas de forma relativamente descentralizada, permitiendo que la dirección de la marca fuera establecida por los gerentes de marca en cada una de las regiones geográficas donde se...