Caso De Marketing En Unimarc

Unimarc: el caso de una exitosa acción de marketing.

El empresario chileno Francisco Javier Errázuriz era dueño de la cadena de supermercados Unimarc, pero la situación financiera de sus empresasse había visto agravada fuertemente durante la década de 2000. Esto permitió al empresario Álvaro Saieh adquirir la compañía por la friolera de US$154 millones a fines de 2007. Lo que más atrajo laatención de éste último, fue que percibió que los grandes actores del mercado tenían un claro foco hipermercadista, por lo que le pareció que había espacio para que una nueva cadena se incorporaracentrándose netamente en proveer calidad y variedad en los alimentos. Asimismo, al ser una empresa que existía antes que la competencia, observó que la ubicación de muchos de sus locales era excepcional yno podía ser replicada (por ejemplo, el Unimarc de Escuela Militar en Santiago o el de La Recova en La Serena).
Ahora bien, lo que a muchos actores del mercado sorprendió al realizarse la adquisición,fue que el plan de inversiones de Saieh era sumamente agresivo y no sólo contemplaba la incorporación de Unimarc a su cartera. En este sentido, siguió comprando otras cadenas como Bric y Deca, con loque poco tiempo después contaba con más de 18 cadenas regionales, siendo el tercer actor más importante del sector después de Walmart y Cencosud, con inversiones totales que superaban los US$ 500millones bajo el holding SMU.
Antes de la compra de Saieh, Unimarc se encontraba en un escenario de baja participación de mercado con un 2,9%. Participación que había ido perdiendo a través de los añosfrente a sus competidores, ya que en la década de los 80 llegó a tener más del 10%. En similar situación se encontraban el resto de las cadenas de SMU, Rendic con 2,8% y Korlaet con un 1,2%. Todasestas cadenas lograban un nivel de ventas de US$7.844 millones.
Por otra parte, Unimarc como marca se encontraba sumamente desprestigiada. Se la asociaba a productos de baja calidad, con locales en...