Caso de Marketing Starbucks Historia

Caso de Marketing: Starbucks Historia

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Cocktail Marketing | October 14, 2010

Starbucks abrió sus puertas en 1971, en un momento en el que el consumo de café en
Estados Unidos llevaba 10 años a la baja. Este declive era producto de la competencia entre las
principales marcas de café, que basaban su competencia en elprecio. En consecuencia,
utilizaban granos de café de bajo precio para reducir costos, en detrimento de la calidad del
producto. Los fundadores de Starbucks decidieron experimentar con un nuevo concepto: una
tienda que sólo vendiera café importado de le mejor calidad, junto con los enseres necesarios
para prepararlo. La tienda original no ofrecía tazas de café, sino sólo granos de café. Paratomar una buena taza de café, uno tenía que prepararlo en casa.
Howard Schultz llegó a Starbucks en 1982 y concibió una nueva posibilidad para la empresa.
Durante un viaje de negocios a Milán, Schultz entró en una cafetería y experimentó la gloria al
probar su café exprés. “En Estados Unidos no tenemos nada similar. Esto es como la
extensión del porche delantero de la casa de los consumidores.Es una experiencia emocinal“,
pensó. En ese momento supo que quería llevar ese concepto a Estados Unidos. Schultz se puso
manos a la obra para crear un ambiente en los establecimientos Starbucks que combinara
la elegancia italiana con la informalidad estadounidense. Schultz concibió un Starbucks que
ofreciera un trato personal a sus clientes, un “tercer lugar“, un punto de reunión cómodo ysocial, que sirviera de puente entre la oficina y el hogar.
La expansión geográfica en Estados Unidos se planeó con sumo cuidado. El equipo prefirió
que todos los establecimientos fuesen propiedad de la empresa en
lugarde instaurar un sistema de franquicias, para cultivar una imagen de calidad sin
precedentes. Starbucks no quería que se descuidaran los detalles, puesto que ésta había sido lacausa original del declive en el consumo de café en Estados Unidos.
Starbucks utilizó una estrategia de expansión concéntrica, mediante la cual las cafeterías
llegaban a un nuevo mercado por grupos. En cada región, una ciudad
servíade centro de operaciones. En los mercados más grandes la empresa abrió 20 cafeterías
como mínimo durante los dos primeros años. Desde el centro deoperaciones,Starbucks se
extendía a nuevos mercados: ciudades satélite de menor tamaño y zonas suburbanas.

Esta saturación deliberada con fecuencia supone una reducción del 30% en las ventas de una
cafetería como consecuencia de la apertura de otra. Pero este descenso en los ingresos se
compensa con la eficiencia de costos de marketing y de distribución, y con el fomento de la
idea de comodidad y convenenciade la cadena. Uncliente promedio entra en Starbucks 18
veces al mes.

Starbucks se extendió a Tokio en 1996. Aunque los detractores pensaban que los japoneses
con su elaborada tradición del té, nunca beberían café en tazas de papel, pero demostró que
estaban equivocados. El volumen de ventas anuales de las cafeterías japonesas es 2.5 veces
mayor que el que se registra en Estados Unidos. Enla actualidad hay más de 500
establecimientos en Japón, y constituye la región más rentable del mundo para la empresa.
En 1998 adquirió Seattle Coffee Company, con sede en Londres. En 2001, hizo su primera
incursión en el Continente Europeo con la apertura de cafeterías en Suizay Austria, y a
continuación en España, Alemania y Grecia. Resulta sorprendente que se revele contra la
tendenciaeuropea y prohíba fumar en sus establecimientos. Cerca del 40% de los europeos son
fumadores. Esta controvertida política contra el tabaquismo tuvo una respuesta positiva, porque
la formuló en relación con el café y no con la salud. En la cafetería hay carteles que dicen “El
aroma del café sólo se conserva en espacios sin humo”, y a continuación se agradece a los
clientes por no fumar....