caso de marketing

LA BATALLA DE LOS PRECIOS EN LOS SEGUROS DE AUTOS DIRECTOS (ON-LINE)

Presentación
La aparición del comercio on-line ha significado para algunos sectores de consumo, la declaración de una batalla por el cliente mediante las estrategias agresivas de precios. En el sector del seguro de automóvil, la batalla es especialmenteprotagonizada por tres compañías que, bajo la garantía de grandes bancos nacionales, irrumpen en la guerra de precios de los seguros directos (on-line), es el caso de Línea Directa, Génesis y Direct Seguros.
El reparto de las cuotas aproximado da a la primera una cuota de más del 50% en contratación de seguros directos de automóviles, mientras que las otras dos se reparten a partes muy equilibradas el resto.Caso Práctico
En el sector del seguro de vehículos, la incorporación de las nuevas tecnologías de la información (inicialmente el teléfono y posteriormente Internet), ha propiciado la utilización del canal on-line para la contratación de seguros muy competitivos en precios.
Para conocer en profundidad el potencial de este mercado se ha realizado un importante y fidedigno estudio que aportarelevante información acerca del sector y especialmente con relación al mercado potencial actual para los seguros de auto on-line.
Por su parte datos oficiales de matriculaciones y de vehículos activos, nos habla que el parque español de vehículos ascendía a finales de 2004 a un total de 26.320.000 unidades, que supone un aumento del 4,5% en relación con la cifra de 2003. Las matriculaciones totalde vehículos (turismos, furgonetas, motocicletas, camiones…) ascendió en 2004 a 2.149.755 unidades, un 12,91% más que el año anterior que fue de 1.903.887 vehículos. Son turismos, frente al 16% de vehículos industriales (camiones, furgonetas y autobuses), 6% de motocicletas, 9% ciclomotores y el resto tractores y otros vehículos.
Fruto de la investigación sobre el comportamiento de losconsumidores ante la contratación de seguros on-line, considera que el mercado potencial total lo componen 18.500.000 vehículos turismos de uso particular y 4.200.000 vehículos industriales (camiones, furgonetas y autobuses). Para los primeros el uso de la contratación on-line, alcanza a 1.500.000 vehículos, aproximadamente el 8,11% de la demanda global, cantidad que esperan sea mejorada con losdescuentos ofrecidos (5-6%) por la contratación del seguro on-line. Para los usuarios profesionales, el porcentaje de la demanda global es insignificante. Para los conductores de motocicletas, Línea Directa ha empezado una campaña ofreciendo descuentos atractivos en precios, pero se trata de un segmento hasta ahora no deseado para las aseguradoras tradicionales; política que se ha trasladado a lasaseguradoras on-line antes del movimiento realizado por Línea Directa.
Con carácter general, todas las modalidades de pólizas que ofrecen las compañías del mercado (on-line y off-line), permiten hablar de tres tipos de seguros: el obligatorio de mínima cobertura (daños a terceros), el obligatorio más daños por robo, incendio y rotura de lunas (cobertura media), y los seguros a todo riesgo con franquiciavariada o sin ella (cobertura total).
Igualmente conoce la respuesta del mercado ante las variaciones en el precio, similar en las compras on-line y off-line, y sin embargo claramente diferenciada, no sólo entre los compradores de turismos y los compradores industriales, sino que incluso entre los conductores particulares, encuentra sensibilidades muy diferentes en razón de la edad y de la zonade residencia. De esta forma descubre que los compradores jóvenes son más sensibles a los precios, con una elasticidad de -1,75, buscando en la mayoría de los casos la cobertura del seguro obligatorio (terceros), aunque un 45% de ellos estaría dispuesto a contratar un seguro de cobertura media (terceros ampliado) movido por una rebaja en el precio o una bonificación atractiva; asimismo para los...