Caso De Marketing

CASO DE MARKETING: BUDWEISER

La primera vez que Anheuser-Busch & CO., con cede en Saint Louis (Misuri), Estados Unidos, fabricó la cerveza BUDWEISER fue en 1876. Actualmente Anheuser-Busch es la cervecera más grande del mundo en términos de volumen, y opera en mercados de lo más variados. La empresa supervisa más de 30 marcas de cerveza diferentes, incluida la líder en el mercadoestadounidense, Budweiser, diversas bebidas con y sin alcohol, un grupo de parques temáticos y una empresa inmobiliaria.
Aunque la empresa ha conservado el método de destilación tradicional, también ha adoptado nuevas tecnologías que han mejorado su negocio y su eficacia de marketing. En 1997 el presidente August Buch III juró que llevaría a su empres al primer lugar mediante el estudio de los patronesde compra de los consumidores. La clave del análisis de la eficacia en tiempo real de Anheuser-Busch es la recepción puntual de información de mayoristas y minoristas sobre qué venden y cuándo lo venden.
“La información de mayoristas y puntos de venta se ha convertido en el oxígeno de nuestra organización”, afirma Joe Patti, el vicepresidente de venta minorista y por categorías de producto dela empresa. Por esta razón, Anheuser-Busch creó BudNET, un sistema que le permite estar en contacto con mayoristas, minoristas y otros colaboradores comerciales de la empresa. El sistema maneja informes de venta, captación de clientes, información de promociones minoristas y pronósticos semanales de venta, así como una gran gama de funciones de logística. BudNET es el canal de información de unsistema de Anheuser-Busch llamado WEARS. Gracias a BudNET los repartidores de 700 distribuidores estadounidenses de Budweiser se han convertido en los ojos y los oídos de la cervecera.
WEARS y BudNET hacen más que llevar la cuenta de la cerveza que salen de los refrigeradores de los minoristas. Gracias a las computadoras portátiles, los repartidores también registran información sobre productosrivales, analizando así que más se puede encontrar en los estantes de los minoristas. En resumen, lo que hace Anheuser-Busch es recopilar información e identificar tendencias. “Si Anheuser-Busch pierde espacio en los anaqueles de un establecimiento en Clakville Tennessee, toda la organización se entera al instante”, afirma Joe Tomson presidente de Idependent Beverage Group, una empresa deconsultoría e investigación. En este sentido son los mejores superando incluso a Coca Cola.
Conocer a los consumidores supone mucho más que simplemente recopilar información sobre el producto de la empresa y los productos rivales. Anheuser-Busch también analiza la información obtenida mediante los códigos de barras que recopila Information Resources Inc para así rastrear la conducta de compra de losconsumidores en una amplia gama de productos. Anheuser-Busch lanzó la bebida Michelob Ultra, baja en carbohidratos, utilizando información sobre cambios en hábitos nutricionales provenientes de otros productos alimenticios.
La información puntual y depurada también ayuda a la empresa a afinar su marketing y el surtido de sus productos. Con la información de las tiendas minoristas, la empresa puedecrear material de marketing específico. Por ejemplo en el distrito Castro de San Francisco, aparecen modelos homosexuales en los carteles, mientras que el distrito Mission no ocurre lo mismo. Gracias a la información Anheuser-Busch también puede predecir las ventas en festivales específicos; por ejemplo, los ciudadanos de Atlanta celebran más el 4 de julio que el día de San Patricio. La informacióndemográfica ayuda a la empresa a saber que en los barrios obreros se venden mejor las bebidas enlatadas que las embotelladas, y ha contribuido al lanzamiento de bebidas con inspiración latina como Tequiza y Sauza Diablo dirigidas al creciente mercado hispano.
Anheuser-Busch utiliza una serie de fuentes de información internas y externas, incluyendo datos demográficos de pedidos y de mercado,...