Caso de Mecadotecnia

CASO: TERRA CHIPS: “COME TUS VERDURITAS”
Los consumidores, curioseando en la tienda: “¿Qué es esto? ¿Hojuelas
multicolores? Realmente son muy bellas. Me pregunto de que estarán hechas,
taro…batata… ¿Qué diantres es eso? ¿Camote de Cuba? Vaya, me pregunto si
son buenas. ¿Qué precio tienen? ¡3.99 dólares por una bolsa de 170 gramos! ¿Es
posible que valgan eso…?”
Esta pregunta de losconsumidores acerca del precio era una de las principales
preocupaciones de Dana Sinkler y Alex Dzieduszycki cuando introdujeron las Terra
Chips. Aun cuando sabían que tenían un buen producto, dada la velocidad con
que los invitados devoraban las hojuelas en las funciones sociales en donde los
jóvenes empresarios proporcionaban servicios de banquetes, la introducción de
las hojuelas al mercadoplanteaba muchos retos.
Debido al costo elevado de los ingredientes, era necesario determinar un precio
más alto para las hojuelas. Si se vendían en las tiendas de abarrotes, no podrían
competir bien con las hojuelas más económicas, debido a su precio alto. Incluso
en las tiendas de precios más altos, si colocaban las hojuelas en la sección de
bocadillos, al lado de otras marcas de hojuelas, elconsumidor se condicionaría al
ver el precio. Por consiguiente, las Terra Chips inicialmente sólo se vendían como
un producto para el servicio de banquetes. Fue casi por casualidad (un pedido de
Snaks) como acabaron en los anaqueles de los detallistas.
Terra Chips se enfrentaba a otros retos de mercadotecnia. Por ejemplo, el
producto necesitaba un envase y canales de distribución que respaldaransu
imagen de precio alto. Además, una preocupación de Dana y Alex era que su
nuevo producto fuera atractivo para los mercados más vastos. A pesar de que los
neoyorquinos gustaban de las Terra Chips, se preocupaban si se venderían en los
mercados menos cosmopolitas.
Para abordar esos aspectos, los empresarios contrataron a Keith Brigth and
Associates, de Vence, California, para que crearan unenvase vistoso en colores
negro y plata, con una colorida imagen de las hojuelas en la parte del frente.
Distribuían las hojuelas por medio de tiendas de categoría como Saks y Neiman
Marcus y con el tiempo empezaron a venderlas en tiendas de comestibles
preparados, de alimentos naturistas y por ultimo en unas cuantas cadenas de
tiendas de abarrotes selectas. Después de solo cuatro años, seha reportado que
las Terra Chips son un negocio de 10 millones de dólares.
¿Por qué han tenido éxito las Terra Chips? La respuesta no puede ser la
publicidad, ya que en realidad no han hecho ninguna publicidad. En vez de ello,
las Terra Chips crearon una nueva categoría emocionante, con un poderoso
atractivo para el consumidor, que ha demostrado con plenitud. A pesar de que

en laactualidad hay muchas imitaciones, Terra en realidad abrió un nuevo
campo y en la actualidad ahora es reconocida en todo el mundo como la
“pionera en la categoría de hojuelas de vegetales”. Además de que no
contienen aditivos, las Terra Chips también tienen un contenido más bajo en
sodio y grasa que las hojuelas de papa regulares, que probablemente es lo que
mas interesa a la mayoría de losconsumidores.
Además, las Terra Chips tienen una apariencia muy atractiva. Las hojuelas de
camote son color naranja, las de yuca son de tono mas claro y las de taro tienen
marcas color púrpura. Las hojuelas de taro rubí vienen en un bello color rojo
(debido a la adición de jugo de betabel) y las de chiviría tienen un color café
claro. Un platón de Terra Chips atrae las miradas y hace que lasanfitrionas se
sientan orgullosas cuando las sirven. Su mezcla sutil de sabores proporciona un
agradable cambio de las hojuelas de papa. El precio elevado crea una imagen
de exclusividad y el empleo de legumbres “exóticas” ha creado un aura
cosmopolita.
Un símbolo dorado en forma de listón, en la parte del frente de cada bolsa,
informa a los consumidores que las Terra Chips fueron las ganadoras en...