Caso De Pennzoil Quake State Canda

S w

904A10

PENNZOIL — QUAKER STATE CANADA: THE ONE-TO-
ONE DECISION (A)

Christopher Spalding prepared this case under the supervision of Professor Terry Deutscher solely to provide
material for class discussion.  The authors do not intend to illustrate either effective or ineffective handling of amanagerial  situation.    The  authors  may  have  disguised  certain  names  and  other  identifying  information  to
protect confidentiality.
Ivey  Management  Services  prohibits  any  form  of  reproduction,  storage  or  transmittal  without  its  written
permission.    This  material  is  not  covered  under  authorization  from  CanCopy  or  any  reproduction  rightsorganization.    To  order  copies  or  request  permission  to  reproduce  materials,  contact  Ivey  Publishing,  Ivey
Management  Services,  c/o  Richard  Ivey  School  of  Business,  The  University  of  Western  Ontario,  London,
Ontario, Canada, N6A 3K7; phone (519) 661-3208; fax (519) 661-3882; e-mail cases@ivey.uwo.ca.
Copyright © 2003, Ivey Management Services Version: (A) 2004-04-20

It was March 17, 2002.   Mark Reed, director of Lubricants for Pennzoil-QuakerState Canada (PQS), had asked that he not be disturbed for the remainder of the
day.  Sitting in his office wrestling with his decision, he reflected on the words of
PQS President Owen McManamon: “Mark, I think it sounds like a great concept,
but you are the marketing expert, so it’s your call.  I will back whatever decision
you make.”

McManamon was referring to a consumer retention concept that had developed byPQS’s  account  team  at  Quality  Marketing  Solutions1  (QMS),  the  company’s
longtime supplier of promotion management services.   QMS had spent months
refining a new promotional program called One-to-One, which was designed to
persuade consumers to have their vehicle’s oil changed with a PQS product every
four months.  Everyone involved expected Reed to announce his final decision onOne-to-One at the follow-up meeting the next morning.

Despite more than 25 years of marketing experience in the auto industry, Reed
struggled with selecting the right marketing programs for PQS to strengthen its
relationships with individual consumers.  He had grown frustrated that despite the

1QMS   was   a   privately   held   agency   that   specialized   in   the   development   and   implementation   ofinformation-based micro marketing programs focused on influencing the loyalty and purchase frequency
of customers and consumers.

Page 2 9B04A010

industry’s effort to educate motor vehicle owners,2 they were still apathetic about
changing their motor oil.  Reed commented:

I am open to trying different ways to build our relationship with
consumers, but it may well be that when it comes to motor oil, thevast majority of consumers just don’t care.

Nonetheless, PQS motor oil had done very well in the Canadian market.   Quaker
State and Pennzoil held the number one and number four share positions in the
consumer motor oil market.  Industry growth had leveled off and was expected to
decline  over  the  next    three  years.    In  this  environment,  PQS  believed  thatincreasing  the  retention,  loyalty  and  oil  change  frequency  among  existing
consumers were critical for continued financial success.

THE CANADIAN MOTOR OIL MARKET

The Canadian motor oil market was well established and highly competitive.  The
number of passenger cars, light trucks, vans and SUVs in Canada had reached 17
million3 in 2001, and was expected to grow by 0.5 per cent annually.  Despite thisgrowth, total motor oil consumption in 2001 was 332 million liters, representing a
decline of 1.8 per cent from 2000.   This was not a new phenomenon; Canadian
consumption of motor oil had been on the decline since 1999.

One  of  the  primary  reasons  for  this  decline  was  that  vehicle  owners  were...