Caso Del Citybank

Caso Citicorp 1990: El marketing directo integrado abre un nuevo territorio
John Hunter, Vicepresidente, Citicorp
Los años ochenta habían sido un periodo de cambio rápido y radical en la industria de los
servicios financieros. En el pasado, la ley obligaba a los bancos a operar dentro de un estado e
incluso a mantener una sola sucursal; en cambio, ahora la desregularización ha comenzado apermitir a las instituciones financieras desarrollar una base de datos que abarca a todo el país. Y
en esta expansión territorial Citicorp ha sido un líder.
Un aspecto fundamental de la estrategia de Citicorp durante ese periodo de expansión
ha sido el marketing directo. En áreas donde no estaba planeado que abriera sucursales, el
marketing directo fue el canal que vino a crear clientes delbanco que viven lejos de su sede y
que efectúan transacciones por correspondencia o por teléfono. Y aun en la época de la de la
desregulación, cuando legalmente pueden fundarse sucursales si lo aprueba el estado en
cuestión, son prohibitivos los costos de establecer una presencia física en un lugar. El marketing
directo ofrece un canal alternativo de distribución para los productos financieros,sin necesidad
del lento inicio de operaciones ni la inversión de capital, requeridos para establecer una
estructura de sucursal tradicional.
Una prueba exhaustiva
A principios de los ochenta Citicorp decidió entrar en el mercado de préstamos hipotecarios en
los estados medios del Atlántico, región en que el nombre del banco tenía poco reconocimiento
de marca. No obstante el banco sosteníarelaciones de negocios con clientes que vivían en
Maryland y Virginia por medio de la tarjeta de crédito Choice, una filial suya, y esos clientes
constituían un segmento prometedor de mercado para un desarrollo ulterior.
Por ser un vendedor directo con mucha experiencia, Citicorp aprovechó esta ocasión para
probar el efecto que el marketing directo tiene en un ambiente controlado. Es importante suinversión anual en ese reglón y sus operaciones le estaban dando buenas utilidades. Sin
embargo, era tentadora la oportunidad de maximizar la rentabilidad de estas actividades sin
aumentar el gasto de manera considerable.
El producto que iba a ser lanzado era un préstamo hipotecario, una segunda hipoteca. Este
tipo de producto lo había trabajado Citicorp mediante el marketing directo,obteniendo buenos
resultados en otras regiones antes de la actual campaña, lo había promovido mediante la prensa,
el correo directo y algunos ejecutivos de cuenta que atendían al público por teléfono. Sin
embargo había algunos elementos clave que hacían especial el programa:
•

Falta de reconocimiento local del nombre Citicorp.

• Restricciones legales y regulatorias impuestas por el hecho deque Citicorp no fuera un
banco de Maryland.
• Fuerte competencia por parte de los bancos locales en la fijación de los precios. La tasa
de interés requerida por Citicorp estaba en 2.5% puntos más alta que el competidor con
precios más bajos del mercado.
Además, el deseo de realizar una prueba sobre los efectos de una campaña coordinada de
medios imponía a la iniciativa una estrictasegmentación de listas, lo mismo que requisitos
analíticos y operativos.
Desarrollo del programa
Citicorp formó un equipo de proyecto, integrado por los representantes de varias divisiones
internas que se necesitaban para lanzar el producto. En él que estaban representados el
departamento legal, el de sistemas y el de marketing, así como la agencia de publicidad y una
firma consultora en marketingdirecto.
Los integrantes del equipo eran los encargados de aportar información sobre las
capacidades y necesidades de sus departamentos durante las fases de planeación de marketing
y del diseño estratégico del programa, además de supervisar la realización del plan dentro de sus
áreas respectivas una vez que estuviera en marcha.
La firma consultora desempeñaba un papel interesante. Como...