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Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición
Casos breves

EL CAMBIO EN LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MUTUA MADRILEÑA:
LA VUELTA A LOS ORÍGENES
Fernando E. García Muiña
Rocío González Sánchez
Universidad Rey Juan Carlos
Un año después del relevo en la presidencia de la compañía, en enero de 2009 Ignacio Garralda
pone enmarcha el nuevo plan estratégico de Mutua Madrileña. Este plan responde a una necesidad de
adaptación a los cambios a los que se enfrenta el sector en los últimos años, y que puede suponer para la
entidad una pérdida importante de clientes si no se toman las decisiones oportunas. Estos cambios son
consecuencia de la progresiva implantación de Internet como medio de comercialización de losproductos,
que ha motivado la entrada de un importante número de competidores -nacionales y extranjeros- con
capacidad para ofrecer una amplia gama de bienes y servicios a precios muy atractivos. Al igual que
ocurre en otros sectores, cada vez resulta más difícil fidelizar a un cliente cuyo comportamiento depende
principalmente del precio del producto. Además, esta estrategia de reducción deprecios es más rentable
que la vivida en los años ochenta, principalmente, por la disminución de siniestros gracias a las nuevas
medidas, por ejemplo en materia de seguridad vial, aprobadas por el Gobierno.
Los objetivos principales de este plan son, por un lado, evitar la fuga de los numerosos mutualistas
que se han incorporado a la compañía en los últimos años y, por otro lado, incrementar lacaptación de
nuevos clientes, dejando en un segundo plano la maximización de las ganancias a través de los
asegurados y otros proyectos de largo recorrido como la creación de una ciudad sanitaria dedicada a
investigaciones médicas. Este plan orientará a la empresa hacia su filosofía inicial, la generación de valor
para los mutualistas. Esto se traduce en una reducción de tarifas,principalmente con descuentos en las
primas y la posibilidad de disfrutar de nuevos servicios gratuitos de calidad, tales como, asesoría jurídica o
compromiso de puntualidad en los servicios de asistencia.
El éxito del plan se ha visto reflejado en un incremento, entre enero y junio de 2009, de 87.874
pólizas, lo que supone un 65,1% más de las contratadas en el mismo período del año anterior. En el ramode Autos, la disminución en los ingresos, que se situó en un 5,4%, fue inferior al del sector que no bajó del
7%. Esta mejora se ha logrado, por un lado, a través de un gran esfuerzo comercial y, por otro, de
marketing.
A la política de descuentos, tanto a mutualistas como a sus familiares y buenos conductores, se
suma la venta cruzada de sus diferentes modalidades de seguro y la entrada ennuevos mercados que
aporten valor. La apuesta más importante se basa en el crecimiento en los seguros en el ramo de vida,
mediante el rediseño y la mejora de la gama de productos tanto de vida-riesgo como de seguros del hogar.
Se potenciará además la exportación de estos ramos hacia el negocio de colectivos y empresas, en el que
la aseguradora aún tiene un importante recorrido, principalmentea través de flotas y renting en Autos.
Para ello se ha creado MM Globalis, una nueva entidad especializada en seguros de coche para empresas
y flotas, ya que éstos requieren una gestión específica. En resumen, con este crecimiento orgánico se
pretende dinamizar la venta de productos y servicios.
A través de alianzas y joint-venture se pretende alcanzar acuerdos en “bancaseguros”, que
permitaa la empresa conseguir una importante ampliación en sus canales de distribución. A este
desarrollo de la red comercializadora, con un crecimiento no orgánico, se le suma la activación de sus
actuales canales, mejorando la captación de clientes en las diferentes delegaciones que tiene distribuidas
por toda España, lo que permitirá que Mutua Madrileña se adapte a las particularidades de cada...