Caso Disco

Caso Disco

BREVE DESCRIPCION DEL CASO

Disco es una cadena líder en el mercado argentino de supermercados que fue fundada en el año 1961 y que cuenta hoy con un total de 190 locales distribuidos por todo el país.
Su posición de líder se logró gracias al reconocimiento de los clientes por ofrecer día a día un ambiente de compra placentero y fundamentalmente una esmerada atención, a travésde la alta calidad de los productos y su amplia gama de servicios exclusivos. Disco es una empresa que se dedica a la comercialización de productos alimenticios (85% artículos comestibles, incluyendo bebidas) en la Argentina.
El dinero proviene mayormente de las ventas de bienes perecederos en el mercado doméstico, así como también, de los servicios agregados, lo que resulta en un market share del16%.
Hacia 1997 Disco operaba sus supermercados con cinco marcas diferentes: Disco, Vea, Su, Elefante y La Gran Provisión, pero existían planes para que todos ellos adoptaran el nombre de “Disco”.
La Misión de Disco es buscar ser una cadena líder en la distribución de alimentos en la República Argentina, brindando a sus clientes un agradable ambiente de compra y una especial atención, a travésde la calidad de sus productos y una amplia gama de servicios al cliente.
Disco tiene como objetivo continuar siendo líder en el mercado del supermercadismo Argentino con el fin de generar valor y exceder las expectativas de sus clientes, accionistas y empleados.
Disco basaba su estrategia de diferenciación en 5 pilares fundamentales:

1. Emplazamiento: Las sucursales estaban diseñadaspara atraer clientes que residieran dentro de un radio de cinco cuadras como máximo y que hicieran las compras 2 veces por semana.
2. Surtido de productos: Principalmente alimentos. Todos se clasificaban en 4 grandes grupos: mercaderías perecederas, artículos de almacén, bebidas y artículos no comestibles.
3. Se buscó la diferenciación de los competidores, haciendo hincapié en losproductos perecederos con mayor margen de ganancia.
4. Alto nivel de servicio al cliente: Disco ofrecía un servicio a domicilio gratuito; ideó un programa especial para compradores asiduos denominado “Discoplus”; ofreció la tarjeta de crédito “Discocard”; implementó un sistema denominado “Discoflash” que permitía al cliente hacer sus compras sin necesidad de pasar por las cajas; introdujo una línea0-800 gratuita; surgió “Disco Virtual”, con el cual los clientes podían hacer sus compras vía Internet.
5. Precio: son regionales y dependen de los costos de explotación de la sucursal, del segmento socioeconómico que se atiende, del nivel de los servicios especiales ofrecidos y del nivel de competencia. Dentro de los límites fijados por la gerencia central, los gerentes de sucursalestienen cierta flexibilidad para fijar el precio de los artículos.

En el momento de analizado el caso, existía la posibilidad de que la gerencia del Banco Velox, cuya subsidiaria es Disco, adquiriera Santa Isabel (una cadena chilena de supermercados) o considerara un join venture con Royal Ahold. Disco debía decidir si afianzaba sus operaciones en Argentina y Uruguay o se esforzaba por expandirseal resto de América Latina, ya sea, a través de la unión con un grupo minorista internacional o del crecimiento alcanzado por sus propios medios.
Es por ello que en 1997 se ve ante la situación de tener que elegir una estrategia de consolidar su crecimiento en Argentina o expandirse a nuevos mercados en América Latina. Para esto la gerencia del Banco Velox evaluaba la estrategia más conveniente.DIAGNOSTICO

Para realizar el diagnóstico de Disco utilizaremos diferentes herramientas para darle así un sustento teórico a nuestro análisis.

1) Análisis PEST

Factores Políticos
* Privatización de empresas estatales
* Se dejan de aplicar los controles de precios
* Políticas de libre mercado que fomentan de la inversión extranjera y benefician al mercado minorista...