Caso disney

CASO: DISNEY CONSUMER PRODUCTS EN EL LÍBANO
En marzo de 1994, el vicepresidente y director administrativo de Disney Consumer Products para Europa y Medio Oriente (en inglés, DCPEME), Jeremy Carter, se dispuso a considerar nuevas oportunidades de expansión en su oficina de París. DCPEME, unidad comercial de The Walt Disney Company, deseaba mantener su posición como la división de más rápidocrecimiento dentro de la compañía. Una de las posibilidades de expansión se encontraba en Medio Oriente. La idea de penetrar en los países de dicha región era atractiva debido a su demografía favorable y a sus patrones discrecionales de gastos. La compañía podría también obtener regalías adicionales de las ventas de mercancía relacionada con Disney que sus licenciatarios realizaran. A la vez, losdirectivos de DCP estaban preocupados porque la entrada exitosa en los mercados de Medio Oriente podría fomentar la aparición de imitaciones desautorizadas o versiones privadas de los productos Disney, las cuales serían difíciles de controlar. En 1993 DCPEME firmó un acuerdo de comercio conjunto con un socio saudita, de modo que Arabia Saudita fue el primer país del área que se penetró. Lo que Carterse preguntaba era si el Líbano representaba un segundo paso lógico. Revisó la investigación de mercado que DCPEME había realizado en ese país y el potencial de ventas de varios productos comercializados bajo licencia de Disney, y calculó los pro y los contra de varias opciones de distribución. Si recomendaba que DCPEME entrara en el mercado libanés, debía explicar al presidente de DCPEME paraEuropa y el Medio Oriente, Dennis Hightower cómo se lo lograría.

La compañía Walt Disney
En 1923, los hermanos Walt y Roy Disney fundaron The Walt Disney Company (WDC) como negocio de películas animadas. Para 1994 la compañía se había convertido en un gigante del entretenimiento que incluía tres ramas principales (ver Figura1): Parques temáticos y resorts: incluían grandes instalaciones en Anaheim(California), Orlando (Florida), Tokio y Marne La Vallee (cerca de París). Entretenimiento fílmico: comprendía Walt Disney Studios, que producía películas de acción bajo los nombres de Touchstone, Hollywood Pictures, Miramax y Caravan Pictures, y películas animadas bajo el sello de Walt Disney Pictures. Esta subsidiaria también proveía de programación para pay-per-view, cadenas, televisión porcable (incluido Disney Channel) y manejaba las ventas de videocasetes. Disney Consumer Products (DCP) era responsable de todas las actividades de comercialización y licencias y de las ventas de productos Disney por correo y a través de detallistas, incluyendo Tiendas Disney (propiedad de la compañía). Los productos comprendían publicaciones, software, videojuegos, juguetes, productos para el cuidadopersonal, útiles escolares, cotillón, relojes, ropa, muebles para el hogar y alimentos. DCP concedía licencias de personajes Disney, canciones, música, propiedad literaria y visual. El objetivo de WDC era mantenerse como la compañía mundial líder en entretenimiento. Sus productos adherían al sueño de Walt Disney de “hacer feliz a la gente” y se los asociaba con valores como calidad, integridad eimaginación. La compañía creía que el crecimiento futuro se basaba en el negocio mundial de las licencias: más Tiendas Disney, parques temáticos y resorts: producción acelerada de largometrajes animados, y mayor demanda de software de películas y de programación televisiva. Además, se pensaba que el mercado de los videos era significativo, ya que la penetración de las videograbadoras hogareñas entodo el mundo comenzaba a acercarse a la existente en los Estados Unidos.

Disney Consumer Products
De los $1,4 billones en ingresos en 1993, 1,3% provenían de Grecia y el Oriente Medio y el 23%, de Europa (excepto Grecia). La Tabla A resume los ingresos de DCPEME por categoría de producto, mientras que la Tabla B presenta más detalles sobre las entradas por mercancías.

Tabla A

Ingresos...