Caso docomo

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HARVARDIBUSINESSISCHOOL
9-502-031
REV: JULY 17, 2002

YOUNGME MOON

NTT DoCoMo: Marketing i-mode
¿ Olvidar mi teléfono en casa? Yo jamás lo Izaria. No puedo imaginarme pasar todo el día sin i-mode. -Takumi Ebina, 161

Para Keiic:hi Enoki, Director Gerente del servicio i-nwde de DoCoMo, este tipo de lealtad era una espada de doble filo. En Febrero de 1999r~1l?kih¡,lbí~supervisadolanzael miento japonés de i-mode, un servicio de Internet inaláIllbrico a través del teléfono móvil. En ese tiempo, la mayoría de los analistas y miembros de los.medios de comunicación habían redbido la introducción con escepticismo; sólo unoscuaIltos periodistas se habían molestado en acudir a lainauguración del servicio. Ahora, treS años después, muchos de esos mismos expertos se preguntaban sii~mode - con más de 30 millones de abonados y un 60% de la participación del mercado de Internet móvil de Japón - podría sostener su abrumador dominio del mercado. Por su parte, Enoki encontró imposible dejar de sonreíriá toda esta ironía. Mientras se recostaba en el respaldar de su sillón y reía entre dientes, EIlokise veía notablemente relajado. Cansado quizás/pero sin embargo relajado. Eradifídlcreer que este hombre gentil y de hablar suave era lafuerza motora detrás de una de lasorganizac:iones de movimiento más rápido de Japón. Él comentó, "Al hacernos más exitosos, la presión sobre nosotros también ha incrementado. La pregunta que todos se hacen es si vamos a poder mantener el impulso en forma continua."

El Concepto de i-mode
En Japón, la penetración del teléfono celular habíasido baja hasta el inicio de la década de los noventa, cuando una combinación de factores- incluyendo la eliminación de restricciones, la disponibilidad de aparatos telefónicos de mano de bajo costo y una reducción de las tarifas iniciales de abonados- condujo a una rápida adopción del teléfono celular. (Ver el Anexo 1 para información adicional sobre el mercado.) DoCoM0 2 de NIT era el líderindisputable del mercado de la industria de teléfonos celulares; de hecho, el servicio de

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Tim Larimer, "Internet a la i-mode", Time, 5 de Marzo, 2001, p.54. DoCoMo era el brazo de servicios inalámbricos de NTT, el anterior monopolio telefónico estatal de Japón. La palabra "DoCoMo" era a su vez un acrónimo de "Comuníquese a través de la red móvil" expresado en inglés y un homónimo de dokomo,la palabra japonesa para "en todas partes."

Traducido de: HARVARD BUSINESS SCHÜüL. NTI DoCoMo: Marketing i-mode. 9-502-031, Rev. July 17, 2003. Material didáctico reproducido en ESAN para su uso exclusivo en clase.

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NTT DoCoMo: Marketing i-mode

DoCoMo era tan popular que para mediados de la década de los noventa la compañía tenía problemas para poder satisfacer la demanda- todo eltráfico móvil estaba saturando el espectro inalámbrico de DoCoMo en Japón. Para aliviar el problema de congestión, en 1997 DoCoMo le dio a Enoki - un empleado de toda la vida que había forjado su camino hacia arriba a través de todos los rangos de ingeniería de NTT - el encargo de convencer a los abonados de DoCoMo a empezar a usar sus teléfonos celulares de una manera fundamentalmente diferente. Másespecíficamente, el encargo consistía en desarrollar un servicio de Internet inalámbrico que creara una demanda para enviar/recibir datos basados en texto a través de los teléfonos celulares. Enoki decidió usar la red operada por paquetes existente en DoCoMo para el nuevo servicio, el cual minimizaba la inversión total asociada con el proyecto. 3 Una ventaja de esta red era que en lugar de tenerque mantener un circuito inalámbrico abierto durante la duración de una llamada telefónica era posible que DoCoMo entrelazara paquetes de datos basados en texto con un flujo de voz - permitiendo a múltiples abonados compartir" un solo circuito.
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Al convocar un equipo que lo ayudara a crear el servicio móvil de Internet, Enoki empezó por reclutar a dos externos .que él creía que le...