Caso Dodot

 


 
Asignatura
 Producto-­‐Precio
 
 
Lic.
 Marcelo
 Lewin
 

 

 

 

 

 


 

 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

 


 

 
Caso
 
“DODOT”
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

  

 

 

 
Madrid
 20
 de
 Enero
 del
 2015
 


 

1. Situación
 de
 la
 empresa
 

 
Actualmente
  la
  península
  ibérica
  se
  encuentra
  en
  crisis,
  por
  lo
  que
  los
  directivos
  de
  Procter
  &
 
Gamble
  y
  Arboria
  &
  Ausonia
  para
  esta
  región  se
  encuetran
  analizando
  la
  perdida
  de
  cuota
  de
 
mercado
  para
  su
  línea
  de
  pañales
  Dodot,
  marca
  líder
  en
  España
  y
  Portugal.
  Según
  los
  datos
 
arrojados
  por
  el
  análisis
  del
  periodo
  anterior,
  los
  competidores
  han
  registrado
 un
  aumento
  en
 
ventas
 especialmente
 los
 proveedores
 de
 marcas
 blancas,
 esto
 debido
 a
 que
 son
 productos
 con
 la
 
misma
 funcionalidad
 y
 con
 
 precios
 que
 rondan
 en
 un
 70%
 menos.
 Para
 ello
 han
 estructurado
 una
 
estrategia
 con
 la
 cual
 piensan lanzar
 una
 línea
 económica
 (básica)
 y
 competir
 de
 manera
 frontar
 
con
 sus
 rivales
 y
 así
 recuperar
 la
 cuota
 de
 mercado
 y
 la
 posición
 que
 les
 ha
 sido
 quitada.
 
 
 

 
2. Contexto
 del
 problema
 
 
2.1.
Antecedentes:
  El
  mercado
  de
  pañales
 para
  bebes
  en
  la
  península
  ibérica
  ha
  sido
 
liderado
  por
  P&G,
  por
  medio
  de
  su
  aleado
  (joint
  venture)
  A&A
  con
  su
  categoría
  de
  pañales
 
Dodot.
 
  Sin
  embargo
  en
  el
  último
  año
  la
  empresa
  ha
  experimentado
  una
  caída
  en  la
  cuota
  de
 
mercado
  con
  sus
  competidores
  quienes
  comercializan
  versiones
  mas
  económicas.
 
 Esta
 
situación
 ha
 incentivado
 a
 A&A
 a
 extender
 de
 manera
 descendente
 la
 linea
 de
 pañales
 con
 un
 
producto
 más
 económico
 Dodot
 Básico,
 se comercializara
 en
 establecimientos
 de
 descuento
 y
 
puntos
  de
  venta
  por
  menor,
  no
  recibirá
  apoyo
  publicitario
  y
  se
  venderá
  solamente
  en
 
presentación
 de
 100
 unidades.
 El
 comportamiento
 del
 consumidor
 en
 este
 mercado
 prioriza
 
dos
  variables,
  calidad
  y  economía.
  Los
  consumidores
  en
  la
  actualidad
  aun
  son
  fieles
  a
  las
 
marcas,
 es
 decir,
 consumen
 la
 producto
 que
 entregue
 mayor
 valor
 agregado
 para
 cubrir
 sus
 
necesidades
  (absorción),
  aunque
  con
  el
  descenso
  de
  la
  economía,
  la
  prioridad  puede
  cambiar
 
al
 consumir
 el
 producto
 mas
 económico
 y
 de
 mayor
 calidad.
 

 
3. Descripción
 del
 problema
 
 
3.1.
Sistema
 de
 negocio
 
Logística
  Externa:
  Los
  pañales
  se
  distribuyen
  a
  través
  de
  supermercados
  e
  hipermercados
 
(61%),
 tiendas...