Caso don postre

EL PLAN DE MARKETING

Caso práctico: Don Postre

INTRODUCCIÓN

Cuando Fernando Hernández cerró la puerta dejando a Albert solo en su despacho, éste se quedó reflexionando en silencio sobre lo que había pasado. En apenas treinta minutos de conversación con el propietario y Director General de Don Postre, Albert había atravesado una sucesión de sensaciones muy intensas y contradictorias.Primero experimentó sorpresa, luego un fuerte estado de excitación y finalmente un peso enorme que parecía atenazarle el estómago y que no sabía muy bien si era ansiedad, incertidumbre o simplemente miedo.

Era extraño, porque con lo que su jefe le había contado, un mundo de posibilidades se abría ante él. En cierto sentido, esto era exactamente lo que Albert buscaba cuando dejó su cómodaposición de Brand Manager en una conocida multinacional de gran consumo para incorporarse como Director de Marketing de Don Postre.

“Tocar el negocio de verdad, tener un impacto real en los resultados, influir realmente en el futuro de la compañía, contribuir a crear un negocio que fuera referente en su sector…”. Por un momento recordó con ironía las razones que se había dado a sí mismo cuando seplanteó cambiar de trabajo. Tenía gracia que aquellas mismas palabras probablemente también fueron las que acabaron de convencer a Fernando Hernández de mejorar su oferta salarial inicial e incorporar a aquél joven prometedor a la empresa de la que era Director General.

Y el problema ahora era, precisamente, que las mejores expectativas de Albert se habían cumplido. “¿Querías acción?; ¡pues tomados tazas!”, se dijo. Lo cierto es que por primera vez en su carrera estaba en el ojo del huracán. En Don Postre había decisiones cruciales que tomar y Fernando esperaba que él jugase un papel decisivo en todas ellas. Y aquello no iban a ser unas maniobras; allí habría fuego real.

RESUMEN DE LA HISTORIA DE LA COMPAÑÍA

Don Postre era todo un caso de éxito empresarial. El negocio lo habíacreado diez años atrás Fernando Hernández, un emprendedor que procedía del mundo de la hostelería y que desarrolló una particular perspectiva sobre la evolución futura de su sector. Fernando se dio cuenta de que los dos grandes capítulos de coste que condicionan a cualquier empresa del mundo de la restauración son el personal y el arrendamiento del local. Como ambos elementos no era previsible que seredujeran con el paso del tiempo –sino más bien todo lo contrario-, su conclusión fue sencilla: “Los restaurantes cada vez tendrán cocinas más pequeñas para ceder espacio a la sala de atención al público, y menos cocineros porque su coste salarial no se puede asumir: la restauración necesitará productos pre-elaborados que sólo haya que emplatar en el restaurante”.

Fernando descubrió pronto quesu idea ya había sido desarrollada por varias empresas importantes con las que resultaba difícil competir y que eran capaces de ofrecer los platos más comunes que se ofrecen en un restaurante: pasta, pizza, verduras… Sin embargo vio un hueco en el mundo de los postres, donde todo parecía más incipiente por varias razones. En primer lugar porque al haber una gama muy extensa de productos conimportantes variaciones regionales, las grandes empresas no veían claras las posibilidades de industrializar el proceso de fabricación. Además no era fácil producir un postre industrialmente lo suficientemente atractivo como para justificar los más de 5 € de precio que reflejaba la carta de muchos restaurantes.

El primer problema Fernando lo convirtió con facilidad en una oportunidad. Como estabadecidido a traspasar su restaurante y echar a andar desde cero una empresa de producción de postres, el hecho de comenzar en un principio con una producción casi artesanal –inasumible para una gran empresa- a él le permitiría acumular un volumen de ventas que tal vez después justificase una inversión industrial.

El segundo obstáculo le creó mayores dificultades. Era obvio que por razones de...