Caso Dove La Evolucion De Una Marca

Análisis Caso: “DOVE: LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA”
Autor: Italiani, Stefano

Brand Management
Profesor: Andrés Cuneo
28 Junio 2011

1. ¿Te parece coherente la decisión de Unilever de reducir su portfolio de marcas?
Unilever es un fabricante a nivel mundial, enfocándose en el desarrollo de productos de consumo en los sectores de alimentación, hogar y cuidado personal. A lo largo de losaños, el portafolio de productos ofrecidos por la empresa ha crecido más y más llegando a tener 1.600 marcas alrededor de todo el mundo. Este crecimiento en la gama de productos se ha debido a la descentralización global, las empresas no podían utilizar las mismas estrategias de un producto en todo el mundo, era necesaria la diversificación de estos, dando paso a la creación de productos con distintascaracterísticas para distintas regiones en el mundo.
En el año 2000 la empresa dio un giro y se guió por una estrategia denominada “Camino al Crecimiento”, en donde la idea era que los productos de una misma categoría que tuvieran identidades similares, estuvieran en el mercado bajo una misma marca (Masterbrand) sirviendo como paraguas a otros productos, de esta manera reduciría notoriamente lacantidad de marcas, de esta forma se lograba tener un mayor control sobre los productos.
La decisión tomada por Unilever es bastante coherente, quieren lograr unificar varios productos bajo una misma marca, y que esta no se identifique en el mercado por sus atributos, ya que esta contiene varios productos con distintas características, más bien que la marca tenga un punto de vista.
AnteriormenteUnilever al igual que su competidor más cercano, Procter and Gamble, realizaban las estrategias de marketing de similar manera. Existían variados productos dentro de una categoría y cada producto contaba con un gerente de marca que se preocupaba del diseño de la estrategia del producto específico, sus objetivos y en general de todas las decisiones de marketing como publicidad y promoción, lo quesignificaba que cada producto operaba de distinta manera haciendo que muchas veces se compitiera contra un producto de la misma empresa.
El hecho de que la empresa tomara la decisión de reducir el portafolio de marcas y crear las “Masterbrand”, ayudo mucho a corregir esos problemas y lograr que los productos de una misma categoría se potenciaran entre ellos, en vez de competir.
Para lograr lainiciativa “Camino al Crecimiento”, Unilever creó dos grupos de trabajo para lograr desarrollar una marca, los que la desarrollaban y los que estaban a cargo de darle forma a la marca en mercados específicos, de esta manera podían unificar productos bajo una sola marca y a su vez darle sentido dependiendo del mercado en el cuál se encontraban, ya que a pesar de estar en un mundo globalizado, aúnexisten diferencias de culturas de las cuales la empresa no puede estar ajeno.
2. ¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de Dove en el tiempo?
El posicionamiento de Dove a evolucionado notoriamente a través del tiempo y ha sido fiel reflejo de cómo ha evolucionado la gestión de marcas en los últimos 60 o 70 años. A grandes rasgos podemos decir que Dove ha experimentado un cambio de latangibilidad a la intangibilidad de la marca.
Dove es una marca con orígenes en los Estados Unidos post II Guerra Mundial. En aquellos tiempos corría la era de los beneficios funcionales. El posicionamiento de Dove apuntaba a que los consumidores percibieran a Dove como una crema humectante y no sólo un jabón. El mensaje era, “El jabón Dove no seca su piel, debido a que contiene un cuarto de crema delimpieza”. Los resultados fueron positivos al punto que por ejemplo en los años ’80, la barra de belleza Dove era ampliamente recetada por los médicos y dermatólogos para tratar la piel seca.
Luego de esta etapa la marca debió responder a un nuevo escenario donde ya no sólo bastaba con ofrecer un producto funcional sino que más bien se debía establecer una fuerte conexión con la mente, el corazón y...