Caso Dove

Caso DOVE
1. Cuál era el posicionamiento de Dove en los años cincuenta?
En los 50 estaba posicionada como una “barra de belleza” que no seca la piel de la manera que el jabón lo hace. No se consideraba un jabón, sino una barra de crema de limpieza o hidratante con todos los beneficios de limpieza y con el valor agregado de la crema hidratante.
Cuál era el posicionamiento de Dove en el año2007?
En el 2007 Dover era una marca de cuidado personal que buscaba hacer sentir mejor y más bella a más personas, sin importar su edad o talla. Al desafiar el concepto de belleza y generar un dialogo sobre la autoestima buscaba que las personas generaran conciencia sobre sí mismas y se cuidaran muy bien con un producto como Dove.
Considera usted que estos posicionamientos eran adecuados para elconsumidor de esos años?
En el mercado existía un estereotipo sobre la belleza que alejaba a las personas de la posibilidad de sentirse bien con lo que eran, y lo que intentó hacer Unilever, de manera acertada, fue cambiar el mercado del cuidado personal retando el concepto de belleza e invitando a los consumidores a sentirse bien con su apariencia y por lo tanto a darse el mejor trato con unproducto como Dove.
Cuáles considera usted que fueron los factores del éxito de la campaña “Real Beauty”?
Estudiaron el concepto a profundidad a través de investigaciones sobre la belleza, expertos (psiquiatra y psicoterapeuta), focus groups y encuestas. Esto les permitió arriesgarse a retar el concepto de belleza y por consiguiente a generar controversia.
Dividieron el proyecto en fases exploratoriasque les permitió evaluar las reacciones de los consumidores y hablarle directamente al mercado objetivo. Mujeres reales hablándoles a mujeres reales.
Aprovechando la controversia utilizaron nuevos medios que permitían a las personas hacerse parte de la discusión, generando voz a voz.
2. Dove quiere darle una nueva dirección a su estrategia de comunicaciones. Suponga que para el año 2008, Dove hadecidido cambiar su estrategia de comunicaciones y dar por terminada la campaña “Real Beauty”. Siguiendo los pasos para desarrollar comunicaciones efectivas (figura 17.3, página 482) propuestos por Kotler & Keller, plantee una nueva estrategia de comunicaciones para Dove. Explique en detalle las etapas 1, 2, 3, 4 y 6 del nuevo plan de comunicaciones propuesto. Explique en detalle las diferentescampañas propuestas.
Identificación del público meta: la campaña estará dirigida principalmente a las personas leales a otras marcas y aquellas que cambian periódicamente entre marcas.
Determinación de los objetivos: el objetivo es influenciar al consumidor en su actitud hacia la marca, mostrando cómo un cuidado adecuado del cuerpo puede mejorar las posibilidades sociales de las personas.
La campaña“Real Beauty” trabajó sobre la autoestima y la belleza, lo que abre un camino para seguir mostrándole al consumidor que una persona que se siente bien y se trate bien aumenta sus posibilidades de aceptación social. La nueva campaña tomaría como soporte la anterior, asumiendo que las personas ya entendieron que la belleza es subjetiva y no es la que nos muestran los estereotipos, y al ser subjetivatodos tienen una belleza particular que tienen que entender, cuidar y mostrar, para mejorar la autoestima y la percepción social.
Diseño de las comunicaciones:
Estrategia de mensaje: la idea es seguir apoyándose en la subjetividad de la belleza para ayudar al consumidor a entender sus particularidades y sentirse bien con quien es. La campaña pretender que los consumidores se conozcan, se acepten ylogren impacto social.

Estrategia Creativa: la idea es mediante mensajes emocionales influenciar al consumidor hacia la marca. La campaña “Eres especial” se dividiría en dos etapas:
En la primera etapa se buscaría mostrar que no hay que esperar a ser una super modelo para empezar a cuidarse, sino que todos somos especiales y por lo tanto nos debemos cuidar. En esta etapa se diseñarían avisos y...