Caso Dove

Páginas: 8 (1825 palabras) Publicado: 10 de marzo de 2013
Caso Dove |
En un mundo de estereotipos, Dove ofrece una refrescante alternativa real para las mujeres que reconocen que la belleza viene en todas las formas y tamaños (página web Dove) |
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El presente ensayo analiza la estrategia de marca de Unilever y los efectos que ocasiono en el posicionamiento de Dove, así como el resultado de impulsar una marca global |
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Dove buscandola belleza real
Dove había centrado su comunicación en las propiedades hidratantes de su producto desde los años 50. Aunque con pequeñas modificaciones su línea de comunicación había sido funcional. Pero a la entrada del 2000, Unilever dio un paso adelante y decidió aligerar su porfolio de marcas pasando de 1.600 a 400 y definiendo unas "masterbrands". Dove fue seleccionada y con ello cambios ensu comunicación, más emocional que funcional
Era audaz, cuestionar su propio sector, deshonrando el estereotipo de la belleza y perdiendo el componente aspiracional, pero el resultado fue impulsar una de las marcas más exitosas de higiene y belleza a nivel global
Posicionamiento
En el posicionamiento de la Dove 1950 se basaba en la superioridad funcional de sus productos y el beneficiohidratante del jabón, la publicidad glorifica la ventaja de Dove en la hidratación de la piel en comparación con otros jabones disponibles en el mercado que provocó que la piel se seque. Los anuncios transmite claramente que Dove era un cuarto crema limpiadora y refuerza aún más este hecho visualmente con fotografías que mostraban crema que se vierte en un comprimido. Así, su posicionamiento en ladécada de 1950 se basó únicamente en transmitir los beneficios como agente humectante y un limpiador.
Target: Mujeres de 20 a 45 años, clase media, que buscan un beneficio funcional, se preocupan por su piel, y les gusta cuidarse, dispuestas a pagar un precio superior a cambio de un beneficio
Contexto competitivo: Sólo compite en jabón de tocador
Beneficio funcional: limpieza, hidratación y cuidadode la piel
Beneficio emocional: belleza
Diferenciador: Tiene un cuarto de crema humectante, no maltrata la piel
Posicionamiento: Para las mujeres que se preocupan el cuidado personal y limpieza para la belleza sólo Dove tiene un cuarto de crema humectante que no maltrata su piel

Unilever había seleccionado a Dove de su cartera de marcas que servirían como “Masterbrands. Cada uno de estosMasterbrands sería un paraguas sobre una gama de formas de producto. En virtud de esta nueva iniciativa de la gama Dove incluye productos como desodorantes, productos para el cuidado del cabello, limpiadores faciales, cremas para el cuerpo y productos).
Dove cambió su posicionamiento en el año 2007 y lo basó en pie de un punto de vista. Se realizó una investigación masiva y obtuvo perspectiva dela mujer en la belleza, en los cánones de belleza que fueron retratados por la industria de la belleza y cómo les afecta. Se puso en marcha una serie de campañas para llevar a cabo las normas inalcanzables planteadas por la belleza, lo cual le permitió observar que la mayoría de las mujeres tenían una precepción de belleza diferente, y que se sentían insultadas ante la imagen de belleza quereflejaba la publicidad.
En lugar de centrarse en la superioridad funcional de la marca. Dove se centró más en las necesidades de los clientes intento cambiar la forma de la imagen de la sociedad belleza. La Campaña por la Belleza Real representa normales y naturales las mujeres en sus anuncios. Estas mujeres no eran los típicos modelos que nos hemos acostumbrado a ver en la publicidad. Dove es unagente de cambio para fomentar el autoestima en las mujeres alrededor del mundo. Se han preferido a modelos femeninas de complexión común, dejando de lado a aquellas de cuerpos muy delgados y estilizados, como parte de su campaña "por la belleza real", la que apunta a redefinir las opiniones comunes de la belleza y levantar la autoestima femenina, sin importar edad o pertenencia étnica. de esta...
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