Caso Eilen Fisher

513-S34
REV: 25 DE MAYO, 2012

ANAT KEINAN
JILL AVERY
FIONA WILSON
MICHAELI. NORTON

EILEEN FISHER: Reposicionamiento de la marca
Hilary Old, vicepresidente de comunicaciones, estaba en parte emocionada y en parte nerviosa, de
manera que se tomó un momento para ajustarse la bufanda antes de entrar a la reunión. Corría el mes
de enero del 2010 y ella y sus colegas estaban a punto derevisar los primeros resultados de ventas al
por menor después de una importante iniciativa estratégica para reposicionar y hacer evolucionar la
marca EILEEN FISHER.
El año 2009 marcó el 25º aniversario de EILEEN FISHER y esa ocasión le dio a la compañía el
ímpetu para hacer una pausa y evaluar su historia. La compañía había disfrutado de un éxito
fenomenal en su primer cuarto de siglo: elcrecimiento de sus ingresos y utilidades había sido
impulsado tanto por la fuerte fidelidad de sus clientas esenciales hacia la marca como por la apertura
de 50 tiendas minoristas dedicadas a la marca. La compañía era consistentemente reconocida como
una de las mejores empresas para las que se podía trabajar y tenía un impresionante historial en
sostenibilidad ambiental y social. Sin embargo, habíasurgido un descubrimiento alarmante. La edad
promedio de las clientas actualmente se encontraba en 59 años y aumentaba cada año,
manteniéndose al ritmo de la edad de la fundadora visionaria de la compañía, Eileen Fisher. A pesar
de los mejores esfuerzos que hacía la compañía por diseñar ropa para gente de todas las edades, con
el fin de atraer a múltiples generaciones, a medida que Fisherenvejecía, también lo hacía su clientela.
La compañía se enteró de que estaba siendo estereotipada como marca para clientas de edad
avanzada y, hasta cierto punto, con cuerpos de tallas grandes. A Old le preocupaba que la marca
pudiera finalmente llegar a extinguirse, si no se tomaban medidas para atraer a una nueva generación
hacia la marca.
La compañía inició un proyecto estratégico destinadoa desarrollar una nueva expresión de la
marca que sentara los cimientos para la dirección futura de la empresa. El proyecto tuvo como
resultado un reposicionamiento de la marca. Se utilizaron comunicaciones más atrevidas para la
marca y formas más contemporáneas de promover productos, tales como minifaldas y jeans muy
ajustados, tanto en la publicidad como en las tiendas, para presentar a lasconsumidoras la
temporada del otoño de 2009. Aunque Old esperaba que estos cambios atrajeran a clientas más
jóvenes hacia la marca, estaba consciente del riesgo de que pudieran alienar a la clientela existente
sumamente fiel y rentable que EILEEN FISHER se había cultivado. También se preguntaba cómo
estos cambios preparaban el camino para otras decisiones estratégicas en el largo plazo y cómose
podría implementar el reposicionamiento en todas las áreas funcionales de la compañía.

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El caso de LACC número 513-S34 es la versión en español del caso de HBS número 512-085. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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Eileen Fisher: Reposicionamiento de la marca

Historia de la compañía
Los primeros días
Eileen Fisher, la fundadora y homónima de la compañía, se sentía atraída hacia actividades
creativas y trabajaba como diseñadora gráfica y de interiores. El mundo de la moda estaba lejos de...