Caso ENO

Caso de Administración
ENO V/S Disfruta
Competencia Efervescente

Acidez y persistente malestar. Son los síntomas del mercado de las sales efervescentes. Un sector que venía creciendo a paso seguro, pero tranquilo, liderado sin contrapesos por la marca ENO.
Hoy, el diagnóstico dice que aquella "pesadez" no será pasajera. Que la disputa comercial entre las sales ENO y Disfruta tiene pararato. Ya rebasó, de hecho, las pantallas y llegó al Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria (Conar), con reclamos de ambas partes: del laboratorio SmithKline Beecham, por el lado de ENO, y del Laboratorio Maver, en el caso de Disfruta.
Sin embargo, antes de tomar partido y opinar sobre quién tiene derecho o no a decir que es "la sal efervescente de siempre" o "la sal de todos los chilenos",es necesario conocer la historia que hay detrás de la actual controversia, con capítulos realmente sorprendentes.
Para eso, hay que remontarse a principios de la década del 60, cuando el laboratorio inglés Beecham le entregó la licencia de su producto ENO a su par chileno..., Maver. Sí, tal cual, no leyó mal.
Maver tuvo la marca en sus manos hasta diciembre del año 1999. Es decir, fue estelaboratorio nacional -que hoy en día está entre los cinco mayores avisadores del país- el que estuvo a cargo de la construcción de la marca y el posicionamiento de ENO en Chile.
Y como ellos dicen, crearon un "monstruo", en el buen sentido de la palabra. Una marca tan fuerte y poderosa, que durante casi 40 años no tuvo competencia. "Aparecieron marcas gigantescas, como Uvasal, sal de Andrews, Sonrisal,Alkaseltzer, Efresal... Todas fracasaron, a pesar de que algunas llegaron con inversiones publicitarias enormes. Maver supo defenderse, reaccionando publicitariamente en forma agresiva y no pudo entrar ninguna", cuenta Jaime Ben-Dov, gerente de marketing de Laboratorio Maver.
Mientras ENO resguardaba con éxito sus dominios en Chile, en el mundo la situación de Beecham cambiaba. Al fusionarse conel laboratorio SmithKline Beckman, pasó a ser el segundo apellido de un grupo farmacéutico multinacional. Como SmithKline Beecham llegó a Chile luego de comprar la compañía Sydney Ross y comenzó a hacerse conocido. En antiácidos, SB alcanzó una posición preferencial con la marca Phillips, tanto en tabletas como en leche de magnesia. Pero le faltaba algo: Sal de Fruta ENO, líder en la mayoría delos casi 50 países en los que está presente. Al sumar esa marca, SB se aseguraba el primer lugar del mercado chileno de antiácidos, cuyo volumen de negocios está calculado en 7,5 millones de dólares. Como para abrir el apetito de cualquier laboratorio.
De ahí que, como era de esperar, SB iniciara las gestiones para recuperar la marca. Paralelamente, partieron las especulaciones, apostando a que elmercado podría estar un tiempo prolongado sin la marca ENO. Anticipándose a una situación como ésa, el laboratorio Volta sacó Sal Disfruta y la mantuvo sin hacer mayores inversiones, a la expectativa de lo que podía pasar.
Entre diciembre y mayo, ENO estuvo fuera del mercado. Sin embargo, volvió, con renovadas energías y llevando el logo de SB. Claro que esta vez no estaba solo.

Disfruta laCompetencia

Cuando ya era inminente la pérdida de ENO, Maver comenzó a mirar con interés la marca de Laboratorio Volta. "Consideramos que se prestaba muy bien para el producto, que está asociado al disfrute de la comida", explica Ben-Dov
Se hizo un convenio por el cual Volta le entregó la licencia de la marca Disfruta con opción de compra. Hecho el trato, Maver puso manos a la obra.
"Cambiamosel diseño, buscando una imagen más moderna. También agregamos la palabra efervescente', porque no queríamos generar la sensación de que intentábamos confundir a la gente con Sal de Fruta, que es una marca registrada de SB. Así quedó Sal Efervescente Disfruta. Preparamos la campaña y nos largamos", detalla el gerente de marketing.
Así, casi a la par del relanzamiento de ENO, salió la Sal...