Caso Español Harvard Southwest

602-S02
REV. 2 DE ABRIL, 1997

ROGER H. HALLOWELL
JAMES L. HESKETT

Southwest Airlines: 1993 (A)

En el verano de 1993, Southwest Airlines estaba a la espera de la entrega inminente de dos aviones
sin ruta asignada. Como con cualquier decisión de programación en Southwest, Pete McGlade, director
de planificación de programas, y su equipo, se enfrentaban al reto de cumplir los objetivosde
crecimiento sin perder el enfoque. «El crecimiento controlado es fundamental», recalcaba McGlade,
quien repasaba las alternativas finalistas: añadir una ruta nueva entre Detroit y Phoenix, o iniciar un
servicio a Dayton o Baltimore. El presidente y director ejecutivo de la línea aérea, Herb Kelleher, tomaría
la decisión conjuntamente con el departamento de programación. Mirando su reloj,McGlade se dio
cuenta de que ya eran las dos de la tarde, la hora del partido diario de «hackeysack»1 del departamento
de programación. Mientras caminaba por el pasillo para recoger a su personal para el partido, sabía que
la decisión final tendría que conservar la cultura y espíritu de Southwest que le había permitido ser la
única línea aérea importante en Estados Unidos que tuvo beneficios en1992.

Historia. La línea aérea construida «con amor»
Aunque se constituyó en 1967, Southwest no pudo iniciar su actividad hasta cuatro años más tarde
debido a litigios entablados por competidores para impedir la entrada de la nueva línea aérea en el
mercado intraestatal de Texas. Los competidores sostenían que no había demanda suficiente para tres
líneas aéreas. Un año y medio después deque Southwest iniciara su actividad, esos mismos
competidores, ahora desaparecidos, Braniff y Texas International Airlines, iniciaron una guerra de
1 «Hackeysack» es un juego en el que participa un grupo de personas con un saquito lleno de habas secas. El objetivo del juego es
mantener el saquito en el aire y los jugadores utilizan sus pies y otras partes de su cuerpo para impulsar el saquitohacia arriba. El
juego normalmente tiene lugar al aire libre y es una actividad popular en la playa. McGlade y su equipo juegan en el pasillo.
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El caso de LACC número 602-S02 es la versión en español del caso HBS número 9-694-023. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para sudiscusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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Southwest Airlines: 1993 (A)

precios que desembocó en una reducción del 50% –a 13 dólares– en el precio del billete de Southwest
entre Dallas y Houston. Tras sobrevivir estas primeras batallas nada más empezar su andadura, la
nueva línea aérea adquirió una imagen de «víctima» a los ojos, tanto de los empleados como del público
tejano.
La sede social deSouthwest estaba ubicada en el aeropuerto de Love Field, en Dallas, el único
aeropuerto de la ciudad hasta que se inauguró el Aeropuerto Internacional Dallas Fort Worth (DFW).
Love Field estaba a 6 millas del centro de Dallas, mientras que DFW estaba a 21 millas. Todos los vuelos
de Southwest que partían de Dallas salían de Love Field.
El amor también desempeñaba un papel importante en el marketinginicial de la línea aérea.
Analizando las posturas competitivas de las líneas aéreas presentes en Texas en 1971, la agencia de
publicidad y el departamento de marketing de Southwest desarrollaron un tema descrito como
«claramente divertido» para diferenciar la línea aérea2. El tema giraba en torno a un «Tema de Amor»
con «Máquinas de Amor» (máquinas impresoras de billetes casi instantáneas)...