Caso estudio Landen

La sociedad Landen
WILLIAM J. STANTON*

En otoño de 1980, el señor Luis Hernández volvía de un viaje de negocios por
Europa y Estados Unidos. Durante su periplo se había encontrado a algunos desus
antiguos asociados; uno de ellos era responsable de márketing de una gran empresa
textil europea. A continuación de esta entrevista se planteó la pregunta de saber si, en
su empresa, se erasuficientemente consciente de la importancia del marketing.
El suegro de Luis Hernández, el señor Landen, un destacado hombre de negocios,
fundó en 1947, en Bucaramanga (Colombia), una sociedad detejidos de algodón. La
empresa se mantiene en manos de la familia hasta 1960, fecha en la que se organiza
una sociedad anónima con la finalidad de encontrar los capitales necesarios para la
expansión dela empresa. En el transcurso de los años setenta, la sociedad presentó
un notable crecimiento. En 1980, el número de empleados alcanzaba los 4.000, el
número de husos utilizados superaban los100.000 y los telares eran 4.200. Las
inversiones en edificios y en equipamientos se multiplican por diez durante este
período de quince años.
A finales de los años setenta y comienzos de los ochenta,Luis Hernández amplió
el campo de actividades de la empresa con una integración vertical hacia arriba y
hacia abajo, así como diversificando su gama de productos. La integración hacia
arriba fuellevada a cabo con la introducción de la sociedad en las actividades de
hilado, asegurándose así sus propios aprovisionamientos de hilos de algodón. La
integración hacia abajo se realizó con laextensión de sus actividades hacia la
impresión, la terminación y el teñido, lo que permite a la empresa controlar la
totalidad del ciclo de producción de sus productos.
La sociedad vende una parte de susproductos por intermedio de 46 distribuidores
independientes. Los tejidos se reparten a estos distribuidores, quienes los tienen en
consignación hasta el momento de su venta a los detallistas o a...