Caso Famsa
Páginas: 15 (3723 palabras)
Publicado: 21 de junio de 2012
Fonfresca Aguas del Moncayo , S. A. (FAMSA) YOLANDA POLO / JULIO JIMÉNEZ/ EVA MARTÍNEZ .
El consejo directivo de la empresa FAMSA (Fonfresca Aguas del Moncayo, Sociedad Anónima), envasadora de la marca comercial de agua mineral Fonfresca, se había reunido para presentar las cifras del ejercicio 1992. Aparentemente, los resultados habían sido muy buenos, incluso mejores que los de añosanteriores. La empresa presentaba una cuenta de resultados con beneficios superiores en un 2 por 100 a los del ejercicio anterior, habiendo aumentado sus ventas en un 8,5 por 100. Su tesorería estaba saneada y tenía una estructura del balance que no hacía pensar en la posibilidad de dificultades financieras a corto plazo. Por otra parte, el análisis del sector indicaba que en los próximos años elcrecimiento del mismo sería semejante o incluso más boyante que el de los cinco últimos. Una vez analizadas las cifras, Juan Manuel Aragües, director-gerente de la empresa, levantó su cara, miro uno a uno, esbozando una sonrisa irónica, a los consejeros y directores de sección que le habían presentado el informe y que esperaban con una sonrisa en la boca su comentario triunfalista, reflejo de la situación,de la empresa, y se dirigió a ellos: «Señoras y señores, esto no puede , seguir así. Algo tiene que cambiar.» Unos pensaron que era una más de sus habituales bromas, otros creyeron haber oído mal; pero el rostro serio del director-gerente les sacó a todos de dudas inmediatamente: hablaba completamente en serio. Sin embargo, ¿por qué esa reacción tan negativa ante los resultados tan positivos, quedejarían contento al más pesimista? Javier Fanlo, que había entrado a trabajar en el Departamento Financiero de la empresa tras terminar sus estudios de Ingeniería en 1976 y que en la actualidad ocupaba la dirección del mismo, conocía a Juan Manuel Aragües desde hacía bastante tiempo y al principio también se extrañó, pero tras hacer un breve análisis mental de la empresa y del sector, comenzó aentender su preocupación.
* Universidad de Zaragoza.
La planta embotelladora de la empresa Famsa se encuentra ubicada en la , provincia de Zaragoza, en las faldas del Moncayo. La empresa comercializa , desde 1970 la marca Fonfresca, y en 1992 tuvo un volumen de producción que se aproximó a un millón de litros, lo cual le hacía ser una de las marcas líderes en su área de comercialización, quese extiende por las provincias de Soria y Zaragoza y la zona sur de Navarra. En la actualidad, su producción está centrada en el embotellado de garrafas de plástico de 5 litros, botellas de plástico de 1,5 litros y 33 cl para el consumo doméstico y bares y botellas de cristal en formatos de 1/2 y un litro para hostelería. Su venta se efectúa, fundamentalmente, a pequeños mayoristas, quedistribuyen a supermercados y tiendas tradicionales, establecimientos que absorben más del 75 por 100 de cuota de mercado del consumo doméstico de aguas envasadas (Tabla 20.1 ).
En los últimos cinco años, su producción y venta han crecido de forma i1h- portante, al compás del crecimiento del mercado, tanto del nacional como del local; sin embargo, su participación en este último no ha variado apenas,pasando de un 12,5 a un 13, por 100.
El señor Aragües consideraba que, teniendo en cuenta el crecimiento esperado que iba a tener el mercado en los años siguientes, la empresa no podía conformarse con mantener la misma cuota de mercado. Era el momento propicio para buscar un incremento de la misma expandiéndose a otras regiones de la geografía española que presentaban importantes niveles deventa de agua mineral (Tabla 20.2). Esto suponía la necesidad de diseñar un plan estratégico de expansión para los próximos años.
La forma de comenzar a crecer sería buscar nuevos mercados en otras comunidades autónomas, para intentar abarcar toda la geografía española. Por supuesto, para alcanzar dicho objetivo, en primer lugar, habría que ampliar la capacidad productiva de la planta actual, y...
El consejo directivo de la empresa FAMSA (Fonfresca Aguas del Moncayo, Sociedad Anónima), envasadora de la marca comercial de agua mineral Fonfresca, se había reunido para presentar las cifras del ejercicio 1992. Aparentemente, los resultados habían sido muy buenos, incluso mejores que los de añosanteriores. La empresa presentaba una cuenta de resultados con beneficios superiores en un 2 por 100 a los del ejercicio anterior, habiendo aumentado sus ventas en un 8,5 por 100. Su tesorería estaba saneada y tenía una estructura del balance que no hacía pensar en la posibilidad de dificultades financieras a corto plazo. Por otra parte, el análisis del sector indicaba que en los próximos años elcrecimiento del mismo sería semejante o incluso más boyante que el de los cinco últimos. Una vez analizadas las cifras, Juan Manuel Aragües, director-gerente de la empresa, levantó su cara, miro uno a uno, esbozando una sonrisa irónica, a los consejeros y directores de sección que le habían presentado el informe y que esperaban con una sonrisa en la boca su comentario triunfalista, reflejo de la situación,de la empresa, y se dirigió a ellos: «Señoras y señores, esto no puede , seguir así. Algo tiene que cambiar.» Unos pensaron que era una más de sus habituales bromas, otros creyeron haber oído mal; pero el rostro serio del director-gerente les sacó a todos de dudas inmediatamente: hablaba completamente en serio. Sin embargo, ¿por qué esa reacción tan negativa ante los resultados tan positivos, quedejarían contento al más pesimista? Javier Fanlo, que había entrado a trabajar en el Departamento Financiero de la empresa tras terminar sus estudios de Ingeniería en 1976 y que en la actualidad ocupaba la dirección del mismo, conocía a Juan Manuel Aragües desde hacía bastante tiempo y al principio también se extrañó, pero tras hacer un breve análisis mental de la empresa y del sector, comenzó aentender su preocupación.
* Universidad de Zaragoza.
La planta embotelladora de la empresa Famsa se encuentra ubicada en la , provincia de Zaragoza, en las faldas del Moncayo. La empresa comercializa , desde 1970 la marca Fonfresca, y en 1992 tuvo un volumen de producción que se aproximó a un millón de litros, lo cual le hacía ser una de las marcas líderes en su área de comercialización, quese extiende por las provincias de Soria y Zaragoza y la zona sur de Navarra. En la actualidad, su producción está centrada en el embotellado de garrafas de plástico de 5 litros, botellas de plástico de 1,5 litros y 33 cl para el consumo doméstico y bares y botellas de cristal en formatos de 1/2 y un litro para hostelería. Su venta se efectúa, fundamentalmente, a pequeños mayoristas, quedistribuyen a supermercados y tiendas tradicionales, establecimientos que absorben más del 75 por 100 de cuota de mercado del consumo doméstico de aguas envasadas (Tabla 20.1 ).
En los últimos cinco años, su producción y venta han crecido de forma i1h- portante, al compás del crecimiento del mercado, tanto del nacional como del local; sin embargo, su participación en este último no ha variado apenas,pasando de un 12,5 a un 13, por 100.
El señor Aragües consideraba que, teniendo en cuenta el crecimiento esperado que iba a tener el mercado en los años siguientes, la empresa no podía conformarse con mantener la misma cuota de mercado. Era el momento propicio para buscar un incremento de la misma expandiéndose a otras regiones de la geografía española que presentaban importantes niveles deventa de agua mineral (Tabla 20.2). Esto suponía la necesidad de diseñar un plan estratégico de expansión para los próximos años.
La forma de comenzar a crecer sería buscar nuevos mercados en otras comunidades autónomas, para intentar abarcar toda la geografía española. Por supuesto, para alcanzar dicho objetivo, en primer lugar, habría que ampliar la capacidad productiva de la planta actual, y...
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