CASO FASA

Universidad del Desarrollo
Diplomado Dirección y Gestión Empresarial
Caso Farmacias Ahumada
Estrategia Competitiva
Prof. Félix Contreras
Jaime Maldonado – Rodrigo Díaz - Daniel Noriega
Puerto Montt – Octubre 2013
1. Introducción
Primero que todo debemos decir que Fasa es el resultado de un trabajo serio, muy
profesional y orientado a satisfacer las necesidades de sus clientes, lo que leha
permitido evolucionar desde la “botica” de antaño, pasando luego a conformar una
farmacia tradicional y terminar siendo, al día de hoy, en la Cadena de Farmacias más
extensa de Latinoamérica y constituir un caso de estudio en las escuelas de economía
y administración de Sudamérica.
Durante los años en que fue creada Farmacias Ahumada la realidad del mercado
farmacéutico en Chile erasignificativamente distinta de lo que es hoy. Existían las
llamadas “boticas” caracterizándose por ser un lugar donde se preparaba el remedio
que el cliente necesitaba. Era atendida por un químico farmacéutico que muchas veces
era considerado el “médico del pueblo”. Esta situación existió por muchos años en
Chile comenzando a cambiar, en gran medida, por la expansión y del negocio
farmacéuticoliderado por Fasa.
Esta historia comienza con la llegada a Chile de don Marcos Codner en 1939, un
inmigrante judío que se radica en Rancagua y dos años más tarde compra la Botica “El
Aguila”, donde enseña a su hijo José – hoy presidente del grupo Fasa - todo sobre el
negocio farmacéutico. Luego, una vez graduado de químico farmacéutico, José Codner
compra a su madre y a sus dos hermanas susporcentajes en la farmacia York, que
habían heredado tras la muerte de su padre. El primer gran hito en la ascendente
carrera de José Codner como empresario farmacéutico y de la historia de la cadena, es
la inauguración en el año 1969 de la primera Farmacia Ahumada en el centro de
Santiago en la intersección de las calles Ahumada y Huérfanos. Desde ese momento el
crecimiento de esta farmacia noha parado constituyendo hoy la cadena farmacéutica
mas grande de Chile con presencia en México, Perú y Brasil.
El mercado farmacéutico en Chile se ha caracterizado desde hace algunos años por un
considerable y sostenido crecimiento y dinamismo, registrando tasas anuales en torno
al 9%. Se espera que la industria continúe su crecimiento en Chile debido al aumento
de la edad promedio de lapoblación; a la generalización de los planes de reembolsos
para el gasto en medicamentos; al aumento en el precio promedio de medicamentos
debido a la ley de patentes y a mayores exigencias por las nuevas normas de
fabricación de medicamentos.
La comercialización de remedios en el país alcanzó los US$1.344 millones en el año
finalizado en marzo de 2011, según cifras de IMS Health Chile. Ellorevela un avance
de 8,2% frente a los US$1.240 millones totalizados en 2010 y un incremento de 28%
en cinco años al comparar con los US$960 millones anotados en 2007.
Por su parte, al año 2008, el 93% de las farmacias existentes en Chile pertenecían a
las grandes cadenas: Salco Brand, Farmacias Ahumada y Cruz Verde, mientras que
sólo el 7% estaban constituidas por farmacias independientes. Dentrode la
participación de mercado de las grandes cadenas podemos decir que hoy la mas grade
es Fasa con 35% de participación y presencia en México, Perú y Brasil. La segunda es
Salco Brand con un 34%, la tercera es Cruz Verde con un 15% y Conosur con un 4%
de participación.
De los datos señalados podemos advertir que un rasgo predominante es que la
industria se encuentra concentrada en dosgrandes actores: Fasa y Salco Brand que
sumados alcanzan un 70% de participación de mercado.
El mercado nacional de farmacias tiene una peculiaridad: el hecho de un mismo
conglomerado sea dueño de una cadena de farmacias, de la empresa que distribuye
los medicamentos y un laboratorio. Es decir, en este mercado existe integración
vertical. Las razones para que suceda esto están dadas por...