Caso Fashion Tv

Identificación del Problema:

TFC exitoso canal de televisión por cable y único dedicado exclusivamente a la moda, con una oferta de programas 24X7, se había posesionado desde sus inicios (1996) en este nicho sin competencia alguna, abarcando 80 millones de hogares abonados al cable con una audiencia mayoritariamente centrada en el segmento de las mujeres de entre 35 y 54 años, desde susinicios el canal no fijo ninguna estrategia en particular para dirigirse a algún segmento especifico, muy por el contario, las definiciones iníciales eran amplias, tratando de dirigirse a un grupo lo más amplio posible en forma transversal, sin diferenciar edad, estrato social, genero etc. (No existía información detallada de sus espectadores).
El crecimiento del canal hasta el 2006 fue rápido, bajoel concepto de “moda para todos”, sin tener estrategia particular de segmentación o posicionamiento, sin embargo a principio del 2006 aparecieron otros actores en el mercado que ofrecían espacios dentro de su parrilla dedicados a la moda (CNN y Lifetime), lo cual fue identificado como competencia por TFC, identificando la necesidad de replantearse su estrategia de marketing hacia una decaracterísticas modernas, objeto asegurar la posición de TFC como líder del mercado
En julio de 2006 se incorporaba Dana Wheeler, quien tenía una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.
Misión:
“Proponer e implementar una nueva Estrategia de Marketing basada en la segmentación y posicionamiento de la marca TFC.”

Fortalezas de Wheeler:
Amplia Experiencia y conocimiento de técnicas en consumo masivo y posicionamiento de marcas.
Debilidades de Wheeler:
 Ansiedad por ganarse apoyo de sus colegas.
 Haberse incorporado recientemente, lo cual no le permitía un conocimiento de las personas a quien debía convencer.
Objetivos Internos de Wheeler:
 Convencer al directorio de que la estrategia produciría cambios positivos para TFC,considerando la resistencia del mismo a los cambios de un modelo que se consideraba exitoso hasta entonces.
Objetivos Externos de Wheeler:
 Implementar en el corto plazo su estrategia de Marketing.
 Lograr un equilibrio entre las necesidades de los espectadores y la de los anunciantes.
 Mantener la fidelidad de su audiencia de cable y red de distribución, un cambio radical podría encontrardecepciones, perdiendo apoyo de la red de distribución.

PREGUNTA Nº1

¿Cómo Interpretaría Usted, los datos de los consumidores y el mercado si fuera Dana Wheleer?
De la información disponible en los siguientes Anexos:
Anexo 1: Perfiles demográficos de los espectadores y Comparación con la competencia.
Anexo 2: Resultado de encuesta a Consumidores abonados al cable, relacionado con elimpacto o importancia de la moda en sus vidas.
Anexo 3: Análisis de Actitudes.
En relación a los datos que aportan los anexos arriba mencionados se puede interpretar que del total del universo de espectadores mayores de 18 años de la muestra (110M de hogares), la distribución con respecto al género es muy pareja, siendo levemente superior a las mujeres en un 3%, esto es en forma transversal sinespecificar algún canal particular (Anexo1), sin embargo si analizamos específicamente el interés por programas de moda, nos damos cuenta que el género femenino es superior porcentualmente en todos los canales al masculino, notándose una mayor concentración en el rango de edad que va entre los 34-54 años, sin perder de vista el rango inferior de los 18-34 que si bien es menor comparativamente, no dejade representar un porcentaje importante de la muestra.
Del análisis relacionado con el impacto o importancia de la moda en sus vidas, efectuado a los abonados del cable, se puede identificar los siguientes principales aspectos:
 Para la muestra medida ver programas en televisión de moda resulta mayoritariamente entretenido.
 No se identifica una preferencia marcada hacia TFC como canal...