caso ferrari

CASO FERRARI

DIRECCIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING






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Universidad de Chile MBA Weekend –Dirección de Marketing
“CASO FERRARI”
1.- Contextualización de Ferrari
Ferrari es una de la marcas que ha alcanzado mayor fanatismo en el mundo fue fundada el 1º de diciembre de 1929 por Enzo Ferrari, en un principio Ferrari era un brazo deportivo de Alfa Romeo.
Finalizada la 2ª guerra mundial y con el prestigio ganado con Alfa Romeo y Ferrari, Enzo Ferrari se independizó y creó en 1948 suprimer modelo el 166 sport en su planta artesanal de Maranello, produciendo pequeña cantidad de automóviles de gran calidad y desempeño que fueron conquistando y creando un fuerte vinculo emocional con la marca.
Tras la muerte de Enzo Ferrari, con una experiencia de 40 años de actividad y políticas comerciales exportadoras con un fuerte desarrollo en marketing de concepto en el mercado anglosajón,experimentó un excelente desarrollo por tratarse de automóviles artesanales de una extraordinaria calidad.
Ferrari está especializado en automóviles deportivos para un nicho de mercado muy particular como son los jóvenes de altos ingresos, solteros con personalidad atrevida y principalmente masculino.
El logo del Cavallino Rampante con el que se identifica Ferrari ha logrado un grandísimoprestigio, reconocimiento y fanatismo a nivel mundial. Sus clientes disfrutan de la máxima tecnología aportada por sus programas de competición, como la Formula 1 a sus automóviles de venta al público, provocando a estos experiencias que despiertan admiración y gratificación de usuarios y admiradores del deporte motor.
El presente de la marca es muy alentador pues en plena recesión mundial Ferrari aexperimentado los mejores resultados de su historia con unas cifras asombrosas, generando unos beneficios netos de 81,5 millones de euros. La marca ha logrado colocar en el mercado un total de 3.577 unidades experimentando un crecimiento superior al 11,7% con respecto al comparativo del año anterior.
2. Planteamiento del problema u oportunidad
Claramente la industria automotriz es una de lasindustrias con mayor desarrollo y evolución de los productos, razón por la cual está en constante evolución. En el caso de Ferrari podemos identificar dos desafíos, uno de corto plazo que dice relación con el tamaño del mercado dentro del cual se encuentran insertos sus automóviles y otro de más largo plazo relacionado con la tecnología de propulsión y que está más orientado al desarrollo de laindustria completa, sin embargo es gravitante a la hora de las decisiones estratégicas, considerando que Ferrari tiene atributos muy distintivos que deben ser conjugados con nuevas tecnologías. A continuación desarrollamos una oportunidad de corto plazo y una problemática en el largo plazo:
2.1.- Oportunidad de corto plazo. “Aumentar y sostener el crecimiento que se ha logrado en el último periodo ymejorar la participación de mercado”
Ferrari es una marca que durante el último periodo ha visto como sus productos no han sido afectados por supuestas crisis que ha vivido la industria automotriz. Ferrari en vez de disminuir sus ventas ha visto como estas han aumentado.
Hay que tener presente que el mercado de Ferrari está enfocado en automóviles deportivos de lujo y se puede apreciar que sucrecimiento histórico se ha dado en este mercado desde el nacimiento de la marca.
Teniendo presente lo indicado precedentemente respecto del mercado en el que se encuentra inserto Ferrari y considerando que los atributos de marca y otros aspectos que se analizarán más adelante, se estima que una de las primeras variables que Ferrari debiera definir es si debe crecer en el mercado en el que se...