Caso Ford Y Dell

1. “Consider the experiences that you (or friends or members of your family) have had in‘buying a car’; compare these to the experience of ‘buying a computer online’ (if you’veNever done this, go to www.dell.com and explore how online computer buying works).

What do you think causes the difference?” (33%)

Mediante este primer análisis, nos pondremos en contexto con las experienciasde compra de un automóvil bajo el esquema que podríamos llamar tradicional y la experiencia de comprar un computador bajo el modelo propuesto por DELL, para de ahí partir hacia el análisis de las ventajas y desventajas de replicar modelos de negocio particulares de una empresa en sectores diferentes. Identificar las fortalezas y debilidades de la réplica del modelo permitirá determinar hasta quépunto es viable y conveniente el benchmarking de los modelos para así tomar las mejores prácticas.

Por un lado, la experiencia de compra de un automóvil en un esquema que hemos llamado “tradicional”, es decir, compra en un concesionario (o distribuidor) de la marca, está precisamente enmarcado dentro de la palabra “experiencia” en la cual la interacción física con el vendedor y el producto sehace necesaria. Dicha compra está caracterizada por ser asesorada por una persona capaz de presentarle al potencial cliente las ventajas de modelos preestablecidos con el objetivo de que este se sienta identificado con alguno de ellos y así opte por este. Este proceso normalmente se acompaña de una prueba de manejo que exalta aún más la experiencia de compra e invita al potencial cliente a tomardecisiones basado en el impulso generado por el vendedor.

El comprador es atendido muy amablemente por el staff del concesionario, mientras este busca conocer las diferentes opciones disponibles, normalmente limitadas. Los accesorios normalmente son opcionales a un cargo adicional considerable y estos en la mayoría de los casos sólo están disponibles al momento de la compra, como por ejemplo losair bags, los cuales no es posible instalar posteriormente. Es así, que en muchos de los casos los modelos disponibles exceden las características y accesorios que el cliente realmente espera o por el contrario no los cubre completamente: air bags, frenos ABS y otro tipo de características de seguridad no se acompañan con asientos de cuero, vidrios eléctricos o en general características asociadasa la comodidad, por lo tanto el cliente debe optar por una opción de “lujo” o una opción “segura” pero en muy raros casos con las características específicas que requiere. De igual forma, el cliente típico opta por un automóvil que le gusta y está dispuesto a esperar algún tiempo a cambio de obtener lo que quiere, es decir, el tiempo de entrega no es primordial.

Por otro lado, la compra de uncomputador en un esquema de integración virtual, como el que propone DELL[1], es una experiencia sencilla, que no requiere de un vendedor en sitio que demuestre conocimiento en el producto ni interacción del cliente con el producto. Esto gracias a que la estrategia exige un gran conocimiento del cliente por parte de DELL por lo que le facilita la interacción con herramientas sencillas que lepermitan al cliente conocer el producto.

El cliente entonces busca en este caso un producto 100% flexible a sus necesidades, en donde no paga por más de lo que realmente necesita. Así mismo, y debido a la alta dependencia que actualmente se tiene de la tecnología, se asume que el tiempo de entrega es muy relevante para la toma de decisión sobre la compra. El foco es poder generar una experiencia decompra sencilla durante todo el proceso, un producto flexible a las necesidades y un tiempo de entrega mejor que el de la competencia, lo que le da su oferta de valor al mercado.

En conclusión, aunque ambos procesos de compra resaltan la experiencia al momento de adquirir el producto, difieren en la forma en como el proveedor lleva al cliente en su flujo de decisión y resalta sus valores...