Caso franca en el mercado

Comportamiento del Consumidor CASO : CERVEZA FRANCA 1. Introducción
El presente trabajo tiene por objetivo realizar un análisis profundo del comportamiento del consumidor de la “Cerveza Franca”, producto del grupo peruano AJE. Nos interesó la propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva marca de cerveza que pretende hacer la competencia al monopolio cervecero liderado por lacorporación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Además, consideramos que Franca cuenta con una interesante estrategia publicitaria con la cual quiere asociarse a los conceptos de peruanidad, calidad y recompensa. Consideramos que resultará interesante y enriquecedor conocer cómo está se está entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estaría ayudando en su posicionamiento comomarca dentro del exigente mercado cervecero nacional.

2. Metodología 2.1 Participantes
A partir de la publicidad se puede deducir que Franca está dirigido a un segmento poblacional caracterizado por su identificación con la “marca Perú”; además de un segmento trabajador que se trataría de publico entre la adultez joven y adultez media. Además, por ser una marca que recién está ingresando en elmercado y tratando de posicionarse, no requiere una frecuencia alta de consumo de esta marca en particular. No obstante, dada su pretensión de competir con la marca líder (Cristal), si es necesario que los participantes consuman cerveza con cierta frecuencia. Es así que el público al que está dirigida esta investigación son varones entre 25 y 35 años de clase media limeña (Lima metropolitana) queconsuman cerveza con una frecuencia de por lo menos 3 veces al mes. El muestreo empleado para reclutar a los participantes fue no probabilistico accidental, es decir, con base en su disponibilidad de participación. 2.2 Instrumento Los instrumentos empelados son una encuesta, una guía de entrevista semi estructurada y una guía de indagación para el Focus Group. Cada uno de estos ha brindadoresultados particulares que contribuyen al objetivo de esta investigación. Para la fase cuantitativa, se empleó la encuesta que medía recordación y uso de la categoría, imagen de marcas, imagen de los consumidores y evaluación de Franca. Respecto a la fase cualitativa del estudio, se realizó una entrevista para lograr capturar la variable actitudes. Además, se empleó un grupo focal que buscaba explorarel consumo de cerveza, las preferencias respecto a marcas de cervezas, así como la percepción de los participantes sobre la cerveza Franca. 2.3 Procedimiento Se aplicaron 30 encuestas a una muestra del público objetivo. Estas fueron realizadas entre la semana 2 y la 4 semana de Octubre. Asimismo, se realizaron 5 entrevistas semi-estructuradas para indagar los temas más cualitativos (Actitudes yMotivación), puesto que estos serían temas que se podrían profundizar mejor con una serie de preguntas abiertas. Estas entrevistas se realizaron durante la primera semana de Noviembre. De la misma forma, se reclutaron 6 personas: varones entre 25 y 35 años de clase media para conocer la dinámica grupal detrás del consumo de cerveza, en este caso de la marca Franca.

El grupo focal se realizó eldía jueves 13 de noviembre a las 7:40pm en la Sala de Observaciones de Psicología, y contó con 5 participantes. Tanto las entrevistas como el focus incluyen técnicas proyectivas como las de personificación y frases incompletas. Cabe mencionar que para reclutar a las personas se emplearán preguntas filtro que garanticen el cumplimiento de las características que se requieren para la muestra.

3.Background de la industria cervecera y la compañía AJE
3.1. La industria cervecera El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que más de la mitad de la población consume este producto. Además, en los últimos años la producción de cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido. A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca había alcanzado una...