Caso FreshDirect

FreshDirect: el supermercado online que no murió en el intento (Sandra Sieber, Jordan Mitchell)
Imagínese que vive en Nueva York y se le ha antojado un buen filete de primera calidad. Entra en la web de FreshDirect, se registra en un pispás y hace el pedido, indicando el grosor del filete y si lo quiere adobado o aderezado con especias. También indica las horas a las que estará en su domiciliopara que se le efectúe la entrega. Cuando llega a su puerta -a la hora señalada-, el repartidor incluso rechaza amablemente la propina. ¡Así da gusto comprar online!
¿Por qué ha tenido éxito FreshDirect cuando tantos otros supermercados online "especialmente Webvan, al que no le quedó más remedio que cerrar en 2001" han sido fracasos estrepitosos?
Una primera respuesta la encontramos en elcofundador de FreshDirect, Joe Fedele, un avezado comerciante de comestibles de Nueva York, que tenía muy claro desde el principio que la ventaja de su empresa no sería solamente la novedad de ser un supermercado online. "La esencia de FreshDirect no es Internet -explica-, sino ofrecer productos mejores y más frescos a precios entre un 10% y un 35% más baratos. Para nosotros no es la distribución lo queda dinero, sino ser expertos en la preparación de alimentos".
Fedele, junto con el inversor de banca privada Jason Ackerman, ideó un servicio de supermercado a domicilio en Internet, atractivo para aquellos neoyorquinos amantes de la buena comida que disponían de más dinero que de tiempo para comprar, y que dejarían de lado otros comercios de categoría si los productos eran de una calidad losuficientemente alta y su precio mucho más económico. La receta de su éxito es objeto de un nuevo caso del IESE realizado por la profesora del IESE Sandra Sieber y el escritor de casos Jordan Mitchell. En él, la combinación de ingredientes de éxito en áreas como e-business, dirección de operaciones y servicios, innovación e iniciativa emprendedora da forma a un "plato" empresarial multimillonario.Ahorro de costes frente a las tiendas convencionales
Cuesta unos 6,5 millones de dólares abrir un supermercado convencional en Estados Unidos. Aunque el margen bruto es un 27,7% de media, los gastos operativos de la tienda lo dejan en un escueto 1,46%. Al prescindir de una red de supermercados físicos, FreshDirect puede ahorrarse un importante desembolso de capital y los consiguientes gastosoperativos.
Pero eso no quita que FreshDirect no tenga sus propios costes. Naturalmente, gasta más que un supermercado convencional en algunos aspectos, como el almacenamiento y el transporte a los domicilios de los clientes. A pesar de estas abultadas categorías de gasto, su margen de beneficio final es superior al de una tienda convencional. Y ni que decir tiene que su rentabilidad es superior a la deWebvan.
A diferencia de esta última, que contaba con 26 almacenes repartidos por todo el país, FreshDirect sólo tiene uno, en Long Island. Un equipo de empleados se encarga de todos los trabajos de carnicería, cocción y preparación de los alimentos en un proceso conocido internamente como "fabricación" en las instalaciones de 28.000 metros cuadrados de la empresa. FreshDirect recibe una larga listade productos, desde fruta hasta hortalizas, carne, aves, productos lácteos y pescados, traídos directamente de las granjas y lonjas de pescado. La empresa se asegura precios más bajos pagando a los proveedores en un plazo de tres o cuatro días en lugar del plazo estándar del sector, 30 días. Además, FreshDirect no acepta tarifas más favorables por dar preferencia a un producto determinado. Casi el75% de las ventas procede de alimentos frescos; el resto, de otros productos.
Del pedido a la puerta: el viaje de un filete
Volviendo al ejemplo del pedido del filete de antes, veamos cómo funciona el proceso. En cuanto se hace un pedido online, éste atraviesa una serie de sistemas de información de FreshDirect, entre ellos un software de logística y otro de simulación de flujo de trabajo, donde...