Caso Fullwood Camiseros

Caso Fulwood Camiseros SA




Resumiendo el caso planteado, Fulwood Camiseros SA es una empresa española de talla mediana, ubicada en Tarragona, que fabrica y comercializa camisas clásicas para hombre desde hace 40 años. El producto en los diez últimos años, gracias a un cambio de gerencia, ha pasado a ser de gama media a gama alta y su posicionamiento en el mercado español conrespecto a las variables calidad/precio es alto. Actualmente la distribución del producto cubre todo el territorio español (a excepción de algunas áreas donde la estructura de venta no ha llegado a funcionar) y la exportación solo se realiza en Portugal, llegando a generar un 3,5% de la facturación total. El crecimiento sostenido de los últimos años, así como la rápida evolución de las ventas enPortugal, hacen que el Sr. Pérez Corominas, actual único propietario y gerente de la empresa, plantee la posibilidad de abrir sus puertas a la exportación y de empezar a realizar las primeras operaciones en el lapso de un año en uno o dos países a través de algún agente internacional que ofrezca garantías de continuidad.

Para contestar a la pregunta del Trabajo 1, sobre cuales son los puntosfuertes de la empresa para poder acometer el camino de la internacionalización, creo que en primer lugar hay que tener en cuenta el mismo planteamiento de parte del Sr. Pérez Corominas que, en calidad de gerente de la empresa desde hace ya unos 20 años y respaldado por los conocimientos adquiridos durante los años de trabajo como administrador de la misma empresa, hoy, dominando todos y cada uno delos procesos internos, quiere no solamente seguir creciendo en ventas y mantener su posicionamiento, sino también empezar a exportar en un lapso de un año en uno o dos países extranjeros, puesto que planifica un incremento de su capacidad de producción y reacción ante nuevos pedidos (que actualmente es de un 15% de la producción) en el lapso de dos años, debido a un cambio de locales.


Aeste primer y fundamental aspecto, hay que añadir otra importante consideración: aunque el proceso de internacionalización de la empresa sea limitado a la geografía del Portugal y las ventas se realicen de forma pasiva (gracias a una special relationship entre los delegados comerciales de Galicia y Portugal), analizando la evolución de las ventas se puede observar que en el lapso de un año, entre2006 y 2007, la facturación triplicó, lo que es indicativo de un fuerte potencial de la empresa, por lo menos en un país cuyas costumbres culturales y lingüísticas no se alejan mucho de las españolas.
Comenzando por el análisis de las motivaciones por las cuales en Portugal el producto se vende bien, se podrían en segundo lugar expandir las observación a otros países vecinos[1], cualespodrían ser Italia y Francia, sobre todo las regiones al sur de ambos países, que igualmente tienen culturas y estilos de vida similares, así como condiciones climáticas bastante parecidas. De esta manera, utilizando la estrategia de la "concentración de mercados", una vez obtenida una estable presencia y consecuentemente una mayor visibilidad de la marca en dichos países, se empezaría a planificar unagradual expansión a nuevos mercados, por ejemplo los países del norte de Europa, utilizando el modelo de la estacionalidad[2].
Adaptarse a la estacionalidad de los países de destino me parece una buena política de expansión para el producto y para la marca, creando un feeling de confianza con los consumidores. Claro esta que tal estrategia implica un profundo conocimiento de los países dedestino, a nivel de tradiciones y gustos, y una capacidad de producción heterogénea que en este momento Fulwood no puede garantizar. Es por ello que podría ser mas conveniente aplicar esta estrategia más adelante: cuando ya se hayan obtenidos beneficios desde la exportación de las colecciones mas tradicionales entonces se podría efectuar una inversión aunque mínima en nuevas producciones en base...