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Comercialización





Caso #2: Gillette

Contexto y situación de mercado

Con la crisis económica a finales del 2001, el mercado de hojillas dio un vuelco hacia el segmento de desechables, debido a que este tipo de producto es bastante más económico que los sistemas y a que la afeitada que proporcionan es muy buena por el precio que un consumidor debe pagar, proporcionandoasí una ecuación de valor adecuada a sus necesidades.



A principios de 2003, se anuncia la entrada del mayor competidor mundial de Gillette (competidor A) al mercado de hojillas, lo cual representaría una amenaza para el negocio de Gillette, vistos los resultados que había obtenido en el resto de los países de la región.

Para tener éxito a largo plazo, tendríamos que identificar unaestrategia de éxito que nos mantenga a la vanguardia. Tu rol es ayudar a P&G a lograr esto.

Mercado de Afeitadoras: hábitos y métodos de uso

Generalmente, una persona puede optar por dos formas de afeitada: el método seco o el método húmedo. El método seco consiste en el uso de afeitadoras eléctricas (ejemplo: Braun) y en el húmedo se usan las maquinas de afeitar manuales. Según estudios realizadospor Gillette, la mayor parte de los hombres se afeita con el método húmedo.

Dentro del método húmedo, el mercado se divide en dos segmentos:

Sistemas de afeitar (son aquellos en los que se conservan el mango y solo se cambia el cabezal o cartucho).
Desechables (son las maquinas de afeitar que se utilizan por un numero mas limitado de afeitadas y luego se desechan completamente).

Lascaracterísticas de cada producto son las siguientes:

Sistema de afeitar
Desechable
Pieza compuesta por un mango y un cabezal removible.
Cabeza móvil, que se acomoda a los contornos de la cara.
Microtensores que estiran la piel y permiten al filo pasar al ras, cortando el pelo de la barba en menos pasadas.
Bandas lubricantes que ayudan al desplazamiento del filo, con beneficios para la pielPieza única, generalmente de plástico.
Mango de goma en las Premium, y de plástico en las básicas.
Cabezal móvil con banda lubricante y microtensores.

No todas las afeitadoras desechables con iguales: cuanto mayor la tecnología, mejoran los atributos del producto.

Historia y posicionamiento

Gillette

Gillette es líder mundial en el mercado de hojillas, tanto en el segmento de sistemascomo en el de desechables. La notable relevancia de Gillette en este mercado se basa en la alta calidad e innovación que presentan sus productos. Asimismo, Gillette cuenta con una fuerte ventaja competitiva relacionada con el alcance y la frecuencia de distribución de sus productos, factor clave en esta categoría dada la amplitud del target de usuarios y la alta rotación del producto en loscomercios de todo el país. Gillette posee una imagen de mercado altamente reconocida (+90%) y valorada, que con el tiempo se ha convertido en referente y genérico de la categoría. Esta propiedad de la marca le permite a Gillette atraer nuevos usuarios en forma consistente, mientras establece una relación muy próxima y de confianza con sus actuales consumidores. Para construir esta relación y desarrollarsus valores de marca Gillette, realiza anualmente altas inversiones en acciones de marketing.

Con la crisis, la participación de Gillette en el segmento de desechables se vio afectada y, si bien pudo mantener liderazgo, la brecha desfavorable de precio en relación con las desechables de su competencia produjo un impacto negativo en las ventas. El mercado se volvió más sensible a la variableprecio, produciendo un quiebre en la fidelidad de marca y abriendo espacios a competidores ávidos de ganar presencia en el mercado. Para Gillette, esta categoría de productos representa una de sus fuentes importantes de ventas y ganancias y es por ello que la protección de sus niveles de participación de mercado es de prioridad para la empresa, al igual que su crecimiento sostenible y rentable....