Caso Gillette

MARKETING Caso: Gillette

CASO: La Compañía GILLETTE.

En la primavera de 1986, Joseph A. Marino, vicepresidente de comercialización de la división de afeitado de Gillette, estaba preocupado acerca de los futuros prospectos de su negocio. Con ventas de US$ 2.400 millones, Gillette era el fabricante más grande mundial de hojas y máquinas de afeitar y ostentaba la notable participación de un62% de los US$ 700 millones del mercado del afeitado. El crecimiento en rasuradoras y hojas de afeitar había estado bajando, de cualquier modo, y los competidores ponían algunas muescas en el rendimiento de Gillette. Los ingresos habían aumentado sólo un 3% con respecto a los tres años anteriores (1982-1985), y durante 1985 las ganancias habían aumentado sólo un 1% de US$ 160 millones. Gillettetenía que producir un flujo estable de nuevos productos de afeitar para poder mantener su lugar en los Estados Unidos Más perturbador era que la simple rasuradora desechable, desconocida hacía 12 años atrás, ahora contaba con más de la mitad de las ventas en EE.UU. Aquel panorama había estado creciendo y, aunque Gillette dominaba el mercado de las desechables, las rasuradoras baratas significabanmenos ingresos. Para una empresa que recibía un tercio por sus ventas y dos tercios por sus ganancias de hojas y máquinas de afeitar aquellas eran malas noticias. El comercio exterior, el cual consideraba alrededor del 57% de las ventas corporativas y el 61% de las ganancias, era un punto delicado también. Aun cuando un debilitado dólar se esperaba para alzar las ganancias de Gillette en ultramar,éste sólo la ayudaría a en el corto plazo. Los mercados foráneos de hojas y rasuradoras también estaban agotados. TECNOLOGIA DE LA RASURADORA Después de que un ambicioso inventor llamado King C. Gillette introdujera la primera rasuradora segura en 1903, los hombres se habían acostumbrado a los continuos y anunciados avances de Gillette en el arte del afeitado. La compañía gasta más de US$ 20 millonesal año en investigación y desarrollo para el afeitado. Con ayuda de los más recientes instrumentos científicos, un personal de 200 empleados exploran los márgenes de la tecnología metalúrgica e investigación bioquímica. Ellos someten los procesos de crecimiento de la barba y afeitado a los más escrupulosos exámenes. Cada día, unos 10.000 hombres registran cuidadosamente los resultados de susafeitadas para Gillette sobre tarjetas de procesamiento de datos, incluyendo el número preciso de sus muescas y cortes. Quinientos de aquellos hombres se afeitan dentro de 32 cubículos bajo cuidadosas condiciones de control y monitoreo, incluyendo observaciones a través de espejos de ambos lados y cámaras de video. En ciertos casos, pelos de barba cortados son coleccionados, pesados y medidos. Losresultados de estas pruebas son alimentados a un computador y procesado mediante sofisticados programas estadísticos. Los científicos de Gillette saben, por ejemplo, que la barba de un hombre crece a un promedio de 15/1000 de pulgada por día o 5 y media pulgada al año, lo que cubre alrededor de un tercio de un pie cuadrado de su cara y contiene 15.500 pelos; que el afeitarse elimina alrededor de 65miligramos de pelos de barba por día, lo que suma una libra en 16 años; que durante un promedio de vida un hombre pasará 3.500 horas desechando 27 y medio pies de pelos de barba de su cara. Ocasionalmente, otras compañías han tenido saltos tecnológicos sobre Gillette. A comienzos de los 60, una nueva hoja de acero inoxidable de más larga duración, de Wilkinson Sword de Gran Bretaña, temporalmenterobó una gran parte del mercado a Gillette su hoja “Super Blue Blade”.

Pero Gillette, y como siempre lo hace, pronto introdujo su propia versión y recuperó bastante del mercado perdido. Para comprender completamente la incursión de Gillette en el desarrollo e investigación, uno debe visitar sus instalaciones en South Boston. Se exhiben fotos tomadas a través de un microscopio de emisión de...