caso Gillette

Fundada en 1901 por King C. Gillette, Gillette Company fue una de las primeras grandes organizaciones multinacionales y una maravilla de efectividad en marketing. Sólo cuatro años después de fundar la compañía en Boston, King Gillette abrió una sucursal en Londres y muy
pronto tuvo ventas y utilidades en toda Europa occidental. Casi 20 años después, dijo refiriéndose a su rastrillo de seguridad:No hay otro artículo para uso individual tan conocido universalmente ni distribuido
en forma tan extensa. En mis viajes, lo he encontrado en los pueblos que están más
al norte de Noruega y en el corazón del desierto del Sahara.
Gillette mismo estableció esta meta: ofrecer a los consumidores productos para afeitar de alta calidad que satisfagan las necesidades básicas a un precio justo.Después de ganar más de
la mitad de todo el mercado de rastrillos y navajas, la eficiencia en manufactura de Gillette
permitió la implementación de programas de marketing a gran escala, mismos que impulsaron a Gillette hacia las utilidades y al liderazgo en el mercado. Aprovechando esta racha de
buena fortuna, la empresa sobrevivió a la tormenta que produjo la Segunda Guerra Mundial y
lo hizo encondiciones muy saludables. En 1948, Gillette estableció su récord de desempeño
en todo momento con utilidades por acción de 6.80 dólares; Gillette no ha alcanzado este nivel desde esa época.
En 1955, Gillette decidió explorar nuevos terrenos y llevó a cabo dos adquisiciones no
relacionadas. La primera fue de Toni Company, fabricante de estuches para realizar peinados
permanentes en casa; y auncuando al principio resultó ser un negocio muy productivo, poco
después, las ventas y utilidades se desvanecieron. La segunda adquisición importante fue la
empresa de bolígrafos Paper Mate, que en esa época sólo fabricaba bolígrafos recargables y retractibles. Este negocio también era productivo, pero muy pronto, llegaron de Francia los bolígrafos desechables y de bajo precio de Bic. Debido enparte a estas dos adquisiciones, poco a
poco, Gillette empezó a perder su ventaja, y en 1964, las utilidades netas se desplomaron a
1.33 dólares por acción.
En 1962, la participación de Gillette en el mercado estadounidense era de aproximadamente 70 por ciento, mientras que su éxito en el extranjero era todavía mejor. Por esta época,
la empresa inglesa Wilkinson Sword introdujo en Estados Unidosuna navaja de acero inoxidable y empezó a ganar un porcentaje importante de la participación en el mercado de Gillette. Debido en parte al tiempo dedicado a experimentar con los negocios de los estuches de
permanente casero y los bolígrafos, y en parte al tamaño más pequeño de la Wilkinson Sword

Don Roy, Middle Tennessee State University y Michael D. Hartline, Florida State University,elaboraron este caso para estimular la discusión en clase y no para ilustrar lo eficaz o ineficaz del manejo de una situación administrativa.

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El movimiento hacia la diversificación

Company, Gillette subestimó el impacto potencial de su negocio central. Asimismo, los directivos de Gillette no estaban seguros sobre cómo tenían que reaccionar; ¿deberían introducir
su propia navaja de aceroinoxidable o ignorar a su rival y esperar que el nicho de mercado siguiera siendo pequeño?
Gillette tenía suerte: aun cuando más adelante introdujo la navaja de acero inoxidable, el
verdadero éxito llegó cuando Wilkinson no pudo explotar el nicho que había creado. Debido
a su falta de recursos, Wilkinson Sword no pudo competir con la poderosa máquina de Gillette y, al paso del tiempo, vendiógran parte de su negocio de rastrillos a Gillette. Sin embargo, el impacto de este dilema ya se había sentido. En 1965, la participación de Gillette en
el mercado llegó a su nivel más bajo de todos los tiempos: 49 por ciento. Las lecciones
aprendidas durante esta época difícil siguen presentes en Gillette y guían muchas de sus decisiones y acciones.

El nuevo director general de Gillette,...